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如何拟定广告媒体费用
陈俊良上海实力媒体总经理
应该花费多少媒体费用才够?
这个问题大概是广告业开始以来即存在的议题,从严格的角度来说,“应该
花费多少媒体费用才够?”在逻辑上是一个未完成的问题,因为所谓够不够是
必须在所要达成的目标明确之后才存在的问题,就如在确认购买品项之后,才
存在“贵不贵”的问题。
媒体费用是行销费用
广告主之所以投资媒体,是因为行销上的问题,必须透过广告解决,然后籍
由问题的解决达成提升市场占有率或增加销售。因此,媒体投资的目标是建立
在行销传播面上,媒体预算也是行销预算的一部分。
媒体在与行销连线之后,媒体预算的问题,即变成“解决某个行销传播问题,
必须花费多少媒体预算?”如此,媒体费用的拟定可以有明确的依据。
从占有率拟定媒体预算:
从竞争的角度去拟定所需预算。
市场占有率(SOM:ShareofMarket):一个品牌/产品销售额(量)占整体
品类的比率。
媒体投资占有率(SOS:ShareofSpending):一个品牌/产品的媒体投资额,
占整体品类媒体投资额的比率。
占有率预算制定方式的理论是某一品牌在媒体投资上占有的比率,即能在消
费者心目中占有大约相当的分量(ShareofMind);而由心理占有率所引发的
购买行为,将造成大约相当的市场占有率,在此陈述架构下,表达公式为:
x/(a+x):b=c
a:竞争品牌广告量推估,
b:市场占有率目标,一般由广告主制定提供,
x:所需媒体预算,
c:调整值,可根据市场与品牌不同状况加以调整。
运算的方法是确定a,b,c值,然后算出X值,即所需媒体预算。c的一般
值为1,即设定媒体占有率相当于市场占有率,然而因品牌及行销环境的差异
可以调整在0.6–1.8之间,调整的主要根据为:
1、行销企图心
2、新品牌/既有品牌
3、竞争态势
*占有率比值的方式,比较适合于一般日常消费品,对高购买风险的品类,
如汽车等,因广告对销售的影响力较弱,出现误差较大。
从讯息认知拟定媒体预算
广告的运作是籍由将创意讯息清楚的传递给目标消费者,造成消费者对品牌
的认知和态度的转移。在此转移作用中,媒体所扮演的角色偏重在传递的精准,
而在讯息精准的传递之后,消费者是否发生所谓的态度转移,则主要依赖创意
讯息的说服力。
从讯息认知的角度拟定媒体预算,主要是根据不同的品牌相关变数,估算出
造成讯息认知所需要的讯息量。然后再推算出传送这些讯息量所需的花费。在
操作程序上是:
1、先根据行销环境,品牌处境,创意和媒体环境估算有效频率,即消费者
达到讯息认知所需接触频率。
2、根据品牌所需制定有效到达率,即达到讯息认知的消费者比率。
3、估算该有效到达率所需要的总收视点(GRP)。
4、依品牌在全年季节性需求和行销活动行程,计算全年所
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