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2023中国房地产品牌价值TOP10研究报告

序言

由国务院发展研究中心公司所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的中国房地产TOP10研究组于2023年11月在国务院新闻办发布了2023中国房地产品牌价值研究成果。该成果对品牌公司提高竞争能力，扩大市场份额、强化行业地位发挥了巨大的作用，中海、万科、复地、金地、沿海等品牌价值评价结果也成为房地产的品牌标杆。

一年多来，在国家宏观调控下房地产市场发生了变化，房地产公司出现了结构性调整，剧烈的市场竞争更加凸显品牌价值在房地产公司发展中的作用。因此，中国房地产TOP10研究组于2023年5月再次启动中国房地产品牌价值课题研究。本次研究总结了过去一年中研究的经验，在“BVA系数”及“品牌认知度、美誉度和忠诚度（品牌三度）”的量化方面进行了深化研究，完善了BVA（BrandValueAdded）研究方法体系，并且结合专业市场细分特点及公司品牌特色，针对2023中国重要大中城市近100个有较强影响力和知名度的房地产公司和项目，进行进一步的品牌调查和研究，最终形成了2023中国房地产品牌价值研究成果。

一、2023中国房地产品牌价值研究综述

中国房地产TOP10研究组在BVA理论框架的指导下，通过实证研究，量化计算出房地产品牌价值；通过消费者问卷调查和房地产公司顾客满意度调查，形成中国房地产品牌价值研究报告。研究结果显示：

1.房地产品牌价值普遍增长，央企房产品牌突显

受益于2023年中国房地产市场的繁荣和发展，房地产品牌价值实现了普遍的大幅增长。一方面，中海和万科两大行业领导品牌价值平均增长达成34.17%，中国公司品牌价值TOP10平均增长71.47%，中国项目品牌价值TOP10平均增长41.52%，中国地方公司品牌价值平均增长28.43%。另一方面，品牌价值差距正在逐步扩大，10强中国公司品牌第一名与最后一名的品牌值差距达成了10.66亿元，而去年这一差距仅为5.65亿元；中国公司品牌与地方公司品牌平均品牌价值差距为8.43亿元，而去年这一差距仅为4.26亿元。

从公司属性来看，行业领导品牌中海地产以及10强中国公司品牌的招商地产、华侨城和保利地产皆属央企房产。四家央企房产资产规模合计近500亿元，年销售额合计近200亿元。这四大家央企不仅实力雄厚、历史悠久，并且在客户关系上获得良好的美誉度和忠诚度，特别是在目前央企房产重组的大背景下，更加突显了公司的品牌优势，四家央企品牌价值合计超过70亿元，位居中国房地产品牌价值的前列。

2.强势品牌的市场影响力度和溢价水平显著提高

国际品牌价值评价经验表白，品牌价值与销售额的比值最可以反映品牌的市场影响强度，比值越高对市场影响越大。本次研究显示，强势品牌影响力度逐步增强，两大领导品牌及10强中国公司品牌价值与销售额比的平均值为0.43，中国地方公司品牌为0.39，都较去年增长0.1~0.2。同时，从“2023中国房地产品牌价值研究问卷调查”情况看，强势品牌的认知度、忠诚度、美誉度较去年更加突出，两大领导品牌中海地产和万科以及10强中国公司品牌综合得票率达成54.3%，较去年提高近6个百分点。

2023房地产品牌溢价水平显著提高，一方面，随着强势品牌的市场影响力度的增强，溢价水平也随之提高，品牌奉献率（BVA系数）由去年的0.1~0.14变化为今年的0.12~0.18；另一方面，房地产上市公司得益于资本市场溢价，品牌奉献率在0.15以上，普遍高于未上市公司。

3.房地产品牌仍停留在打造阶段，大多数公司尚未建立品牌管理系统

品牌间竞争的加剧迫使公司加强品牌管理和经营，特别在大规模的跨区域开发过程中，强势品牌往往更可以迅速得到本地消费者的认同。从目前房地产品牌的管理现状看，公司的品牌建设意识逐步加强，多数房地产公司从品牌形象推广入手，开始进行公司品牌或项目品牌的打造。然而，大多数房地产公司还没有将品牌纳入到系统的管理工程，中国房地产公司尚未进入品牌管理阶段。目前可以组织实行品牌系统管理的房地产公司寥寥无几，多数公司品牌管理仅仅是商标及无形资产的注册、续展、许可的管理。从国际知名品牌的管理经验看，要实现品牌价值的快速提高，必须要有完善的品牌辨认系统和清楚连贯的品牌策略，同时需要建立有效的品牌管理架构及保障体系。

二、2023中国房地产品牌价值研究基本情况评析

1.2023中国房地产行业领导公司品牌

2023中国房地产行业领导公司品牌

品牌

公司名称

品牌价值（亿元）

中海地产

中国海外发展有限公司

33.11

万科

万科公司股份有限公司

32.08

2023中国两大房地产行业领导品牌是：中海地产和万科。两大品牌继续保持了在房地产行业的领导地位，并且实现了品牌价值的大幅度提高。中海地产品牌价值为33.11亿元，同比去