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广告创意语言逻辑探析

如何在通识性知识中挖掘出乎意料、非同寻常的意义和意境,则是体现语言等艺

术魅力的关键所在。相传乾隆皇帝就喜欢给别人题写对联,以起到广告的效果。有一

年除夕,乾隆微服出访,看见家家户户都已贴好春联,唯独一家药铺门上光秃秃的,药

铺老板垂头丧气坐在店里。乾隆一问才知道,原来药铺生意不好,老板无心过年。于

是乾隆大笔一挥,题写一联:“脾好医,气好医,脾气不好医;膏可吃,药可吃,膏药不

可吃”,横批“药到病除”。这幅对联不仅指出了一些基本的医学常识,而且形象点

明了该药店所售药物的实际使用价值。这幅对联贴出后,药铺的生意果然大为改观,

得到了周围百姓的信赖。由此可见,一则广告的首要目的就是将产品和企业信息传递

给消费者,为消费者的购买选择提供信息背景,影响甚至刺激消费者的购买欲望。既

然广告传播信息是为了推销广告主的产品与服务,使企业达到促销目的,从而获取利

润,那么它首要考虑的就是如何挖掘产品的内涵,可分为三个层次:

核心产品———产品的效用和利益核心产品即消费者的最终需求。消费者购买某

种产品,并不是为了获得产品本身,为了占有该种产品,而是通过对产品效用效用的

发挥,以及通过使用产品带来的一系列良性附加效应,来满足消费者的某种需要。消

费者买奔驰牌小轿车,其安全性能,钣金如何,装潢怎样,红外线遥控、真皮座椅等各

方面情况理应都是消费者关注的地方,但实质上他关注的只有一个———尊贵,即使

用者自身价值的另一种表达。广告语言要有创意,就必须特别注意什么才是真正的核

心产品,并将其揭示出来。如:(1)今年二十,明年十八。(美容香皂广告语)(2)她工作,

您休息。(凯歌牌洗衣机广告语)例(1)乍看有违常理,年纪怎能倒转?但稍作推敲,即

领其妙。这则广告正是以违背逻辑常规的夸张,紧紧抓住了大众爱美之心。年轻漂亮

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是社会大众的普遍追求,而美容香皂确实有这样的质量效用。与其说买的是香皂,不

如说买的是美丽,美丽才是产品的核心。八个字,足以迎合受众爱美之心,撩拨受众求

购之欲。例(2)用了拟人的修辞格式,既俏皮可爱,又突出产品特征,并寄予一种人文

关怀,想想哪位家庭主妇不想拥有这样一台洗衣机呢?消费者购买的正是“我休

息”。

形式产品———产品的面貌特征形式产品是消费者需要的产品实体的具体外观,

是核心产品的表现形式,其呈现在市场上可以为消费者识别的特征。因此,它是消费

者选购商品的直观依据。广告语言对形式产品的创意表达,可以有效激发消费者的购

买欲望。如:(1)成功之路,从头开始(Startahead)。(飘柔广告语)(2)牛奶浓香,丝般

感受。(德芙巧克力广告语)例(1)运用比喻,飘柔的基本效用是清理头部卫生、保养

头发。而“成功之路,从头开始(Startahead)”的广告词,把清理头发的过程融入理

头绪———理清思路、规划人生的寓意,把清理的结果融入使头脑保持清醒的境界,

因为一切成功都是从精心的设计、周密的规划开始,成功从头开始,就顺理成章,又妙

不可言,寓意无穷。而例(2)以丝绸柔软润滑的触感来比喻巧克力细腻柔滑的口感,可

谓将德芙巧克力的特色表达得淋漓尽致,同时此句还运用通感的修辞,非常巧妙。如

此有吸引力的广告是不是能勾起你即刻品尝的欲望呢?

附加产品———产品的附加利益附加产品指消费者在购买产品时所得到的全部

附加利益的总和,也是同类产品竞争角力的关键环节。同样一个满足使用效用的产品,

其附加开发越充分,其市场优势就越明显。如:(1)同一个世界,同一个梦想。

(Oneworld,Onedream．北京奥运会广告词)(2)孝敬爸妈,脑白金。(脑白金广告语)奥

运会的基本效用是竞技和娱乐,同时还要体现世界人民渴望和平、追求进步的精神诉

求。北京奥运会在奥运会基本效用的基础上挖掘出“绿色奥运、科技奥运、人文奥

运”的新理念。例(1)集中体现了奥林匹克的精神实质和普遍价值观,表达了全世界

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在奥林匹克精神———“团结、友谊、进步、和谐、参与与梦想”感召下追求美好

未来的配合愿望。尽管肤色、语言、种族不同,但人类配合分享奥林匹克魅力与欢乐、

配合追求人类和平的希望和梦想是一样的。One,One高度凝练了愿望的一致、诉求的

一致。例(2)“脑白金”广告卖的核心产品是健康,附加产品是中华民族的传统美德

———孝心。“世界上最美的东西其实是在中国,只要赋予他新的时代内容