纺织服饰行业防晒服饰酷暑下的品牌化竞争.docx

正文目录

功能性服饰景气：冬看冲锋衣，夏看防晒服 3

发展阶段：百亿赛道渗透率放缓，品牌化升级加速 4

品牌竞争：蕉下份额优势显著，时尚化成为竞争焦点 7

龙头体量：蕉下多品类、全渠道增长，持续投入品宣 9

波司登的新“四季化”：向“时尚功能服饰”目标迈进 11

风险提示 14

图表目录

图表1：功能性服饰从专业装备走向大众休闲 3

图表2：购物中心开关店情况：零售业态微缩，户外功能性服饰开店势能突显 4

图表3：全球地表大气温：较工业革命前抬升至新高 5

图表4：大气温异常与极端：多地迎来史上“最热”5月 5

图表5：中国广义防晒服饰市场规模：2021年达611亿元，预测远期冲击千亿 5

图表6：“防晒衣”相关内容社媒讨论热度：2024年热度同比更高、种草提前 6

图表7：淘系防晒衣月度销量及旺季同比增速 6

图表8：淘系防晒衣月度销售额及旺季同比增速 6

图表9：淘系防晒衣品牌、店铺数：参与者变少 7

图表10：淘系防晒衣各价格段产品数：品牌化兴起 7

图表11：淘系防晒衣各价格段销量占比 7

图表12：淘系防晒衣各价格段销售额占比 7

图表13：淘系防晒衣6月各价格带代表性爆品：品牌定价卡位清晰 8

图表14：防晒衣品牌销量维度主力价格带 8

图表15：防晒衣品牌在各自优势价格带内销量市占率 8

图表16：防晒衣功效关键词社媒分析 9

图表17：防晒衣功效属性卖点描述 9

图表18：防晒衣营销驱动因素：KOL种草与明星效应 9

图表19：防晒衣头部品牌代言带货明星统计 9

图表20：蕉下品牌历程：小黑伞起家的防晒综合方案商 10

图表21：蕉下营业收入：6M2022防晒衣收入约8亿 10

图表22：蕉下毛利率：防晒衣毛利率稳定在52?-54? 10

图表23：蕉下费用率及净利率：2021销售费用率46? 10

图表24：蕉下线下门店布局较为灵活 11

图表25：波司登防晒衣大秀2024年亮相北京电影节 11

图表26：波司登2024春夏防晒衣产品线 11

图表27：波司登连续三年与Annakiki联名，防晒衣更具时尚感 12

图表28：波司登上、下半财年收入占比 12

图表29：波司登上、下半财年归母净利率水平 12

图表30：波司登线下渠道：固定门店重启“四季化” 13

图表31：波司登线下渠道：热门商圈开设“快闪店” 13

图表32：波司登线上渠道：防晒产品支撑淡季销量 13

图表33：波司登线上渠道：防晒产品支撑淡季销售额 13

图表34：波司登天猫官旗防晒衣热销产品（6月6日） 14

功能性服饰景气：冬看冲锋衣，夏看防晒服

功能性服饰近年来展现出结构性成长潜力。去年冬季我们已目睹了以冲锋衣为代表的品类崛起，酷暑将至，此刻我们将目光投向防晒赛道。

图表1：功能性服饰从专业装备走向大众休闲

资料来源：

购物中心开关店数据亦侧面印证了品类的增长动能，当前发展阶段，中高端品牌尚有信心投资Capex步入传统的“消费升级”的路径，抬升品牌调性、教育消费市场

——其中，主打防晒解决方案的“蕉下”、“蕉内”品牌开店势能在横向对比1中居前。当然，线上渠道蕴藏着更多“质价比”需求，下文将通过数据分析对供需进行探底。

1参考中国连锁经营协会、汇纳科技（300609.SZ）联合发布的《2022-2024购物中心开关店研究报告》，研究时段为2022年7月-2024年3月，样本覆盖13座重点城市447个样本购物中心（图2）。

原有新开关闭净

原有

新开

关闭

净增 +?

零售

39,440

8,956

9,597

(641) -2%

餐饮

20,213

7,278

5,095

2,183 11%

娱乐、服务等

13,106

4,270

3,550

720 5%

原有

新开

关闭

净增 +?

服装

20,017

4,620

5,142

(522) -3%

鞋履

2,426

387

490

(103) -4%

化妆品

2,332

437

513

(76) -3%

珠宝

5,714

896

840

56 1%

数码家电

3,436

729

567

162 5%

奢侈品

1,688

191

189

2 0%

图表2：购物中心开关店情况：零售业态微缩，户外功能性服饰开店势能突显

原有

新开

关闭

净增

+?

女装

7,040

2,042

1,916

126

2%

男女装

4,965

1,012

1,253

(241)

-5%

运动户外

3,312

603

803

(200)

-6%

男装

1,9