品牌健康测量概述.pptx

第五章

品牌健康测量郭小钗~~第3篇品牌维护篇品牌健康测量概述第1页

品牌健康测量含义与人体需要体格检验类似，品牌也需要定时对其健康情况进行测量。所谓品牌健康度测量就是对反应品牌健康一系列指标用问卷调查法对其数量进行测量，并依据测量结果对品牌健康情况进行分析。品牌健康测量概述第2页

品牌健康测量作用监测品牌总体力量和健康情况了解驱动品牌偏好关键原因你品牌和竞争品牌在这些关键原因上表现怎样品牌优势和弱点是什么在产品类别内了解竞争威胁和机会及早地预告新威胁和机会帮助制订最正确品牌策略品牌健康测量概述第3页

品牌形象品牌健康度著名度品牌绩效熟悉度渗透率试用指数最常使用率忠诚指数总体评价功效认知情感感受保持指数品牌健康测量概述第4页

品牌绩效指标品牌绩效应该从消费者对品牌认知开始到最终成为品牌忠诚使用者这一过程全部阶段进行测量。品牌认知熟悉品牌试用采取转变为惯用具牌建立忠诚度品牌健康测量概述第5页

消费者购置决议过程全部品牌IBMAPPLEASTHPPANASONIC

EPSONATT

联想四通华硕......考虑IBMHP联想熟知IBMAPPLEHPEPSON联想选择IBMHP最终购置？品牌健康测量概述第6页

1、品牌著名度品牌著名度反应一个品牌被消费者知晓程度对于大多数消费者来说，购置产品都会经过著名、了解、确信、行动等阶段。所以著名是购置第一步品牌健康测量概述第7页

品牌著名度与使用率关系函数图使用率/100％著名度/100％Y=0.9636e0.04265x非耐用消费品、非昂贵消费品品牌健康测量概述第8页

品牌著名度定义品牌著名度：某一品牌产品在某地域品牌著名度是指消费者中知道该品牌人数占地域总人数百分比品牌著名度＝该地域知道该品牌人数/该地域总人口数×100％品牌健康测量概述第9页

品牌著名度分类第一提及著名度（topofmind）:这是质量最高著名度，是消费者不假思索随口说出第一个品牌统计而来。品牌第一提及著名度与品牌市场份额含有高度相关性提醒前著名度：包含第一提及著名度，是消费者在不借助任何品牌提醒情况下能够回想某品牌数据统计而来品牌健康测量概述第10页

品牌著名度分类提醒后著名度：包含提醒前著名度，是消费者在借助品牌相关提醒物（卡片、照片等工具）提醒情况下能够回想起某品牌百分比，它反应是品牌在市场上总体著名度品牌健康测量概述第11页

品牌著名度分类这三种著名度反应出消费者对品牌注意程度、著名深度。在实际中，常把品牌第一提及著名度作为品牌在消费者心目中份额度量（shareofmind）。品牌健康测量概述第12页

品牌著名度分类日用具中，消费者购置品牌往往是他第一提及品牌，比如洗发水。第一提及著名度高，对于计划性购置行为，对于家用电器等耐用消费品购置也是十分主要。品牌健康测量概述第13页

品牌著名度分类对于一些日常食品，如饼干、饮料等，其品牌忠诚度不是很高，提醒后著名度就起主要作用。对于这类产品，销售陈列和广告、包装，在现场引发消费者注意，使得消费者回想广告提及品牌，进而购置。所以提醒后著名度对于冲动型购置人来说是有作用。品牌健康测量概述第14页

品牌著名度分类严格说，提醒前著名度才是真正著名度，提醒后著名度仅仅是认知度。但实际工作者坚持用提醒后著名度，因为它能够发觉有希望竞争品牌。品牌健康测量概述第15页

Graveyard模型正常品牌：提醒前、后著名度关系与市场上平均水平比较一致提醒后著名度提醒前著名度5529912243衰退品牌：提醒前著名度相对于提醒后著名度太低利基品牌：认知率虽相对不高，但品牌回想较高强势品牌：提醒前后著名度均很高，消费者对其忠诚度甚高品牌健康测量概述第16页

2、品牌熟悉度指消费者对品牌熟悉程度，通惯用问卷问询消费者，10分表示非常熟悉，1分表示完全不熟悉著名度告诉我们知道该品牌消费者有多大范围，熟悉度则表示消费者对品牌认知是否有意义。消费者对熟悉产品则产生亲切感。当消费者感觉自己和品牌很亲近时候，他们往往更轻易对品牌质量和属性表示认同，他们就对这个品牌越有信心，越轻易产生对这个品牌长久信任。品牌健康测量概述第17页

3、品牌渗透率品牌渗透率指标有:某品牌曾经使用率=使用过某品牌人数/总样本数×100%过去6个月（3个月）某品牌使用率=过去6个月（3个月）使用过该品牌人数/总样本数×100%对比这三个使用率数值即可反应出这个品牌渗透率新品牌老品牌品牌健康测量概述第18页

4、采取指数为了反应消费者对品牌认同程度，能够计算品牌采取指数（adoptionindex）:某品牌采取指数＝过去3个月该品牌使用率/过去6个月该品牌使用率×100％若某品牌采取指数很低，说明消费者使用过后，极少再用它，即认同程度很差。但若产品采取指数靠近1