心理消费学分析和总结.docx

366--367广告与消费心理学

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从品牌所具有的心理功能可以看出，一个富有声誉或具有良好形象的品牌，实质上就是企业的一份巨大的无形资产。在现代市场经济中，品牌、商标等无形资产给企业带来的利益的比重将越来越大，也就是说，在企业的生产经营活动中，在赚取利润中，无形资产将发挥越来越重要的作用。

据联合国工业计划署的调查，名牌在整个产品品牌中所占比重不足3%，但它的销售额却占整体销售额的一半左右。在世界名牌产品中，美国、日本各占20%左右，其余大部分属英、法、德、意等国。应当说我国也有一些产品在质量上并不亚于国外名牌，只因不是驰名商标，身价很低。

1991年曾在全球范围内对最驰名的商标进行过一次评估。当时，“万宝路”价值为310

亿美元，相当于其年营业额的两倍。“可口可乐”价值为244亿美元，而该公司当年的营业

额仅为84亿美元，无形资产相当于其实际营业额的3倍。难怪早在1967年可口可乐公司就宣称：即使公司在一夜之间化成灰烬，同样能够起死回生。可口可乐公司能有这么大的口气，是因为当时它的有形资产才10亿美元，但它的商标价值却已高达30亿美元。国际上一些蓍名品牌的价值还在增值。表12-4展示了1996年世界最有价值品牌的排序、名称及品牌价值。

排

序

表12-4 96世界最有价值品牌

品牌名称

单位：亿美元

品牌价值

1

Marboro 万宝路

446.14

2

Coca-Cola 可口可乐

434.27

3

McDonalds 麦当劳

189.20

4

IBM

183.91

5

Disney 迪斯尼

153.58

6

Kodak 柯达

132.67

7

Kelloggs 凯洛格

114.09

8

Budweiser 百威

110.26

9

Nescafe 雀巢

105.27

10

Intel 英特尔

104.99

11

Gillette 吉利

102.92

12

Motorola 摩托罗拉

96.24

13

GE 通用电器

93.04

14

Pepsi 百事可乐

88.95

15

Sony 索尼

88.00

16

Hewlett-Packard惠普

81.11

17

Frito-Loy 弗里托来

77.86

18

Levis 利维

73.76

19

Nike 耐克

72.67

20

Campbells 坎贝尔

64.64

表12-5 96中国最有价值品牌（行业分布）

人民币：亿元

品牌

企业名称

价值

家用电器

海尔

海尔集团公司

77.36

春兰

江苏春兰集团公司

65.54

科龙

科龙集团公司

26.78

美的

广东美的集团股份有限公司

26.54

小天鹅

无锡小天鹅股份有限公司

23.38

万家乐

广东万家乐集团公司

10.30

威力

广东中山威力集团公司

9.07

中意

长沙中意集团股份有限公司

3.55

电子：电视机

长虹

四川长虹电子集团公司

122.08

KONKA

康佳集团股份有限公司

42.38

TCL

TCL集团公司

32.50

电子：计算机

联想

联想集团公司

35.74

方正

北大方正集团公司

13.16

纺织

鄂尔多斯

内蒙古鄂尔多斯羊绒股份有

21.66

限公司

美雅

广东美雅集团股份有限公司

14.08

神马

中国神马帘子布（集团）公司

10.66

天山

新疆天山毛纺织股份有限公

6.71

司

食品

莲花

河南莲花味精企业集团

16.74

双汇

河南双汇实业集团有限责任

15.18

公司

华丰

珠海华丰食品（集团）股份有

7.85

限公司

饮料：白酒

五粮液

四川宜宾五粮液酒厂

35.85

贵州茅台

贵州茅台酒厂

26.99

古井贡

安徽古井贡酒股份有限公司

22.72

杏花村

山西杏花村汾酒厂股份有限

12.37

公司

双沟

江苏双沟酒厂

6.31

饮料：啤酒

青岛啤酒

青岛啤酒股份有限公司

33.42

燕京

北京燕京啤酒集团公司

12.00

雪花

沈阳华润雪花啤酒有限公司

7.37

品 牌

企业名称

价 值

饮料：葡萄酒

王朝

中法合营王朝葡萄酿酒有限

公司

12.30

烟草

红塔山

玉溪红塔烟草（集团）有限公司

332.00

云烟

昆明卷烟厂

52.05

将军

山东将军烟草集团济南卷烟

厂

8.15

日化

白猫

上海白猫（集团）有限公司

14.92

两面针

柳州两面针股份有限公司

9.25

医药

999

三九企业集团

36.24

华北

华北制药集团有限责任公司

22.56

新华

山东新华医药集团有限责任

公司

9.31

白云山

广州白云山企业集团公司

7.48

东北

东北制药总厂

7.34

交通：汽车

一汽

中国第一汽车集团公司

69.96

北京

北京汽车工业集团总公司

8.81

交通：摩托车

嘉陵

中国嘉陵工业股份有限公司