电子产品的STP策略应用策划.doc

李宁运动鞋STP策略应用筹划

10级工商企业管理三班龙昊201002040329

一、什么是STP营销战略：

市场细分〔MarketSegmentation〕的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步开展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论〔市场细分〔Segmentation〕目标市场选择〔Targeting〕和定位〔Positioning〕〕。它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

STP理论内容要义:

STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购置力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即假设干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和开展前景，并且符合

公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。STP理论是指企业在一定的市场细分的根底上，确定自己的目标市场，最后把产品或效劳定位在目标市场中确实定位置上。具体而言，

市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或效劳的市场划分为一系列细分市场的过程。

目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成局部。

而市场定位就是在营销过程中把其产品或效劳确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或效劳在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。

———百度百科

二、背景

1990年，李宁在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育开展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广阔消费者普遍赞誉。

〔一〕目标市场细分〔Segmenting〕

1、按体育用品市场的地理位置可将市场划分为：

〔1〕国内市场：覆盖全国。

〔2〕国际市场：产品走国际化战略。

2、按消费群体：

〔1〕青少年市场。

〔2〕中年市场。

3.按产品质量和价格档次：

〔1〕高档市场：高档市场又可细分为高高市场、高中市场、上下市场

〔2〕中档市场：中档市场又可细分为中高市场、中中市场、中低市场

〔3〕低档市场：低档市场又可细分为低高市场、低中市场、低低市场

由此可以得到运动鞋各个细分市场，分别进行编号，然后进行市场评估，选择产品将要进入的目标市场。

〔二〕目标市场选择〔Targeting〕

1、目标市场选择标准

目标市场就是企业将要决定进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业的资源条件等多种因素决定要把哪一个或哪几个细分市场作为我们的目标市场。选择企业的目标市场时，必须从企业和市场两个方面来加以考虑：

〔1〕保证选定的目标市场具有长期开发价值。也就是首先目标市场的规模要在到足够获利的程度；其次是该市场应该有长期稳定的现实需求。

〔2〕目前市场应具有扩散性和延续性。所谓扩散性是指企业所选定的目标市场具有两种特性：一是目前市场不仅仅限于某一地区，而是容易向其他区域扩张；二是指目标市场的需求假设发生变化时，企业的定位产品和销售策略易于随之转换。

〔3〕进入细分市场是否符合企业目标和能力。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现开展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃；另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。

2、目标市场的选择：

企业最好选择消费人数众多，且容易树立品牌忠诚度的90后、10后消费群；同时，选择容易树立品牌形象的市场国际市场，进入中高端市场，与一线品牌竞争体。

〔三〕市场定位〔Positioning〕

目标市场定位就是找出目标市场的核心需求。我们通过地区市场分析发现选定的目标市场的核