宝马中国市场调查.ppt

.05.05;六、诉求对象

七、目的市场方略

①产品目前的目的市场

②市场细分

③产品的目的市场策

八、形象广告目的;营销环境：

上世纪90年代我国经济增长的主导产业是家电和房地产，此后由于缺乏主导产业，中国经济进入需求局限性发展变慢的状态，但这种状况到伴伴随住宅、汽车、都市基础产业的兴起而发生变化。汽车作为龙头产业，可以带动有关产业形成产业群，它的兴起拉动了钢铁、建材等中间投资品的增长，然后又拉动了电力、煤炭、石油、运送等上游行业。

汽车业的迅猛增长，是新一轮产业增长的积极力之一。汽车产量到达440万辆，其中轿车产量增长了80%，可以说，我国的汽车业到达了“井喷式”发展。到汽车产量增幅有所下降，到10月份增幅在18%左右，其中轿车产量增幅仍到达25%左右。由此看来，近几年我国汽车产业的发展态势可以说是急风暴雨般的，并且其发展将带动有关产业的迅速发展，此后较长时间内我国还将持续以汽车为主导产业来带动经济发展。;行业分析：

从能源消耗上看，近几年来汽车燃油消耗在我国石油消耗中所占的比例日益增大。资料显示，目前中国进口的原油有30%被汽车消耗，而此后汽车消耗原油量的比例将升至50%。汽车燃油消耗量增多重要有两方面原因：

一是我国经济持续迅速发展带动了汽车消费和保有量的大幅攀升。

二是由于我国汽车技术水平相对落后，单车燃油消耗明显高于国外，目前生产的汽车平均耗油量大概比国外汽车高20%～30%。如此大的依存度会使我国经济易受国际形势影响，原油价格的大副波动会波及我国经济的稳定。;BMW集团的今天―以高档品牌高效增长目前宝马集团是全世界最成功和效益最佳的汽车及摩托车生产商。，企业成功销售了超过500万部BMW和MINI品牌的汽车，销售纪录初次突破五百万辆；在摩托车业务上，销量超过39.2万辆，再创销售新高。在全球，BMW集团的员工总数超过20万人。

与此同步，该品牌也面临着挑战：首先，来自多种不一样品牌的汽车的竞争；另首先，由于汽车行业不停推出新理念，而使得新品种层出不穷。这些都无形中给宝马带来了压力。

BMW集团将长期贯彻明确的高档品牌方略，在未来几年内，这将体目前大范围内的产品和市场攻势上。在重视各品牌独特性的同步，BMW集团将通过推出新产品进军新领域，并把企业的系列产品推广到更多新市场。籍此，企业将跨入一种全新境界。;企业在竞争中的地位：

1市场拥有率：产品的市场拥有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。

2消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。

3企业自身的目的：在汽车方面，求新、求异，拓展市场。

竞争对手分析：

奔驰、大众、保时捷，是汽车市场的重要竞争者，此外，丰田本田等等也相继推出新型轿跑。他们短期内虽不会对宝马构成威胁，不过也为宝马敲醒了警钟。

竞争态势总结：

现阶段宝马汽车应当以奔驰、奥迪雷克萨斯为重要的竞争对手，但同步也应当看到丰田本田等品牌的介入是一股不可忽视的力量。;四宝马品牌理念;追求驾乘乐趣、创新的理念。体现中国老式文化，崇尚个性。

强调产品质量，推出多元化产品。

信奉“通路为赢”，实行“通路深耕”的渠道方略。

保证高级轿车的霸主地位，引导该市场时尚

懂你，源自十年的维护经验；

懂你，凭借完善的管理体系；懂你，依托高效的服务机制用更为切实的互动式服务，将客户需求把握更精确，理解更透彻。

关怀，不仅仅是将你放在心上，而是每时每刻为你着想，为你营造愈加便捷周到的服务体验

专业，因此更懂你；由于关怀，因此更贴心--宝马之家，懂你更会关怀你;总体看来，中国宝马汽车的消费者可分为二大类别，富人阶层(新贵+成功人士)、中产阶层(内敛型+张扬型)

1富人阶层(新贵人士+成功人士)

人口学特性：占中国总体人群2%左右。家庭年收入200万元以上。重要是房产投资商、企业CEO及合作人、MBO企业主、矿主等，他们不一定有高学历、但一定有重大的机遇。新贵人士一般为40岁如下，较年轻，老式成功人士一般较年长。

2中产阶层

人口学特性：占总体人群17%左右。大部分生于1970年代，在32-45岁之间(大学毕业以上)；一线都市大概家庭年收入50-200万元，二三线都市家庭年收入大概30-100万元；受教育水平较高；已购房产、大部分已婚、有小孩。;七目的市场方略;1、企业目的

短期目的：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增长宝马品牌的著名度和美誉度，巩固市场地位。

长期目的：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐步入中国市场。

?2、形象广告目的

?提高宝马品牌著名度，加强品牌认知。

3、产