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车企危机公关案例之转危为机〞案例

特斯拉、丰田、通用

俗话说，一招不慎，满盘皆输。自主品牌也好，世界名车也好，

针对突发事件的应急处理和危机公关是关系生死成败的必修课和根

本功。而处事得当的危机公关〞也可能使得事件转危为机〞。面对

危机，车企应该保持真诚的态度，遵守公开、公正、公平〞的原那

么，珍惜消费者上帝〞的信任，平衡好各方利益，才能险中求重生。

——编者

特斯拉：危机管理教科书

事件回放：2013年10月2日，一辆特斯拉ModelS型豪华轿

车在美国西雅图南部的公路上发生车祸起火。从录像可以看出汽车前

部着火，两侧轮胎火势较大，中间最前部出现几次小型的火球，驾驶

舱和汽车后部根本完好。尽管特斯拉ModelS型电动车曾在平安碰

撞测试中获得美国公路交通平安管理局(NHTSA)的最高分5.4星，但

随着视频的广泛传播，再次引发了公众对于电动车平安性的疑心。

尽管受到该事件的冲击，特斯拉公司股票以及声誉受到短期的重

挫，但特斯拉成功化解了危机。公司CEO马斯克的及时回应使特斯

拉在起火危机中的表现广受称赞，甚至有人将之称为教科书一般的

危机公关案例〞。事故发生后，马斯克不但及时联系车主，向公众介

绍了事故情况，并且对特斯拉起火事故做出了全面分析和解释。

在汽车起火发生的当天，特斯拉全球公关就发布紧急声明，成认

着火的车辆是一辆特斯拉ModelS，但他们解释该车是在发生重大撞

击之后才起火，并非自燃。这份措辞讲究的声明还不忘强调车辆的平

安性能:大火仅仅局限在车头的部位，所有迹象都显示火焰没有进入

内部驾驶舱。同时特斯拉的警报系统显示车辆故障，很智能地指引〞

驾驶员靠边停车并平安撤离，防止了人员伤亡。

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随后，马斯克引用了相关数据再给公众吃下一颗定心丸。全国的

驾驶数据证明了这一点。据统计，全国每年有15万起汽车着火事件，

而美国人每年要开3万亿英里。也就说每2000万英里就有一辆车起

火，而特斯拉开了1亿英里，才有一起起火事件。这意味着驾驶传统

汽油车遭遇起火的概率要5倍于驾驭特斯拉。

在完全了解了起火以及事故发生的原因后，事故车的驾驶员为特

斯拉做了无罪辩护〞，他对特斯拉在此次事故下的表现很满意。他

说，车辆在这样极端的情况下表现良好，并表示自己仍是特斯拉的粉

丝并还会再购置一辆。

点评：特斯拉之所以能转危为机，有两个关键因素：一是特斯拉

成功打造了马斯克个人的品牌形象，马斯克有一众坚决的支持他的粉

丝，所以马斯克的解释为大多数人所相信；第二是马斯克很坦承地讲

述了事情的前因后果，把事实的真相公之于众。

要取得消费者的信任有3个关键因素，一是在危机时刻，一个有

影响力的企业领导人的表态往往能起到决定性的作用，所以对企业来

说，树立一个为公众所信任的领导人也是非常重要的一门公关课。二

是要坦承，如果犯错了就坦白地成认错误。如果没有犯错，也要坦率

地说明事情的前因后果，化解群众的疑惑。三是要及时，最好是在事

情发生后的24小时内给出合理说法，因为时间长了，在消费者心目

中的不好的印象都已经定型了，再解释都没有任何意义了。

日系车：安抚车主下血本

事件回放：最近几年，中日关系时常出现麻烦，国内也不时会出

现抵抗日货的声音或行动。而2012年由钓鱼岛风波引发的局部过激

行动，对日系品牌汽车的负面影响之大，涉及面之广，前所未有。由

反日游行失控升级的打砸日系车行为，让许多无辜的日系车主遭遇

无妄之灾〞。发起和参与打砸日系车辆的肇事者已经陆续被警方处

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理，摆在面前的经济损失由谁来赔付，是被砸车主们最关心的事。保

险公司对于被砸的车辆查勘、定损工作一切正常，但是是否赔付，有

的称要由具体的理赔部门来决定，有的称要总公司发文，甚至