市场营销学课件张鸿20130225第2章.pptVIP

第2章市场营销观念的演变过程目录第一节市场的概念、功能及结构一、市场的概念最早买卖双方的交换场所市场是某种产品的所有现实购买者和潜在购买者所组成的群体市场就是在一定时间、一定地点的条件下，对某种产品或劳务具有潜在购买欲望和购买力的消费主体集合。市场构成三要素二、市场的功能指市场的各种要素组成的有机整体所具有的职能，是通过市场机体的各环节以及参加交换的当事人来实现的。市场主要由三种基本功能：交换功能供给功能反馈功能三、市场的结构（1）市场结构的类型完全垄断市场：是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。寡头垄断市场：是由少数几家大企业控制的市场。垄断性竞争市场：最常见的一种企业市场模式。指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。完全竞争性市场：指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。三、市场的结构（2）市场结构分析消费者市场生产者市场中间商市场政府市场第二节市场营销及其功能一、市场营销的概念美国市场营销协会(AMA)1960年定义：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。PhilopKotler的定义：市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。第二节市场营销及其功能一、市场营销的概念综合各种观点，本书对市场营销的定义可表述为：是指通过市场交易满足顾客现实或潜在需要的综合性的管理活动过程。可以从几个方面理解市场营销的涵义：市场营销的目的是满足消费者现实和潜在需求市场营销的中心是促成交易活动的实现实现交易的手段是开展综合性的整体营销战略和策略核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。广义市场营销活动示意图二、市场营销的核心概念（一）需要、欲望和需求需要：人们未获得基本满足的感受状况。欲望：人们为得到某种满足而对具体物品的需要。受社会文化和人们个性的限制。需求：有货币支付能力的欲望。（二）产品（products）定义：能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。包括：有形产品－－实体产品无形产品－－服务和创意如：人员＼地点＼组织＼思想＼信息＼经历（三）价值、满意顾客价值（CustomerValue）：是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额。顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客满意（CustomerSatisfaction）：是顾客对产品的实际感知的效果与他的期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。（四）交换、交易和关系交换：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需东西的行为。交易：交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。（五）市场营销者营销者在市场中积极地寻求交换的一方称为营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场。三、理解市场营销概念（1）识别宏观市场营销和微观市场营销（2）市场营销不等同于推销和销售（3）市场营销的含义是不断发展的（4）市场营销活动的核心是交换第四节市场营销学的研究方法及内容一、研究途径1、商品途径2、机构途径3、功能途径4、管理途径四、市场营销的功能1、交换功能2、物流功能3、便利功能第三节市场营销观念的产生与发展生产观念—皇帝的女儿不愁嫁该观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。口号：我能生产什么，就卖什么。生产观念基本内容：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。在此观念指导下，企业的中心任务是组织所有资源、集中一切力量增加产量，降低成本，这种经营观念是在卖方市场下产生的，以产品供不应求、不愁无销路为条件，以大批量、少品种、低成本的生产更能适应消费需求为前提。产品观念—好酒不怕巷子深该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产生背景：产品供不应求的“卖方市场”企业最容易导致“市场营销近视症”