消费者心理账户.pptx

心理账户：灵活性对于支出、消费影响汇报人：郑兴消费者心理账户第1页

研究主题Part01研究意义Part02假设提出逻辑Part03研究结果Part04理论与实践Part05CONTENT目录消费者心理账户第2页

研究主题1消费者心理账户第3页

单击此处添加标题灵活心理账户：心理账户分类对于含糊消费影响心理账户结构时间对于含糊消费影响研究主题消费者心理账户第4页

研究意义2消费者心理账户第5页

研究意义“含糊”是漏洞，探寻漏洞影响机制。01消费机会“含糊”，产生影响。02心理账户分类“含糊”，产生影响0304指导消费者、商家行动。消费者心理账户第6页

假设提出逻辑3消费者心理账户第7页

消费者自控机制自控：古有尤利西斯被绑在桅杆上，今有消费者冻结自己银行卡。非自控：消费者是“近视”，喜欢短期利益，忽略长久伤害。消费者心理账户第8页

单击此处添加标题`所以，当面对诱人选择，选择却愈加合理时，消费者会不能明知而选择诱人选项。心理账户被视为自规机制，有两种方式：一、预算饰演着分配收入、编码支出角色，激活特定账户。二、特定消费账户使消费者消费时可借贷。心理账户使预先支付效应到达最大。9过去试验解释了消费者试着维持这种理智消费，只有当他们能够为诱惑辩解时，才会不理智消费。计划者多看未来，执行者多“近视”。计划者有久远眼光，执行者易于招致当前消费。在一个理想情境下，心理账户严格控制消费。它让消费者做该做事情而不是想做事情。消费者心理账户第9页

单击此处添加标题有效控制消费行为，最主要是：准确。当消费者有显著消费动机，且这些消费动机违反了心理账户规则，消费者将竭尽全力找到“漏洞”，这么，他们能够正当沉湎于不良行为。消费者心理账户第10页

漏洞企业为了到达理想会计结果而操纵那些“在法律条文内有盘旋余地”会计账户，坑骗没有经验投资者。人们利使用方法律漏洞来避税。总统候选人利用选举法漏洞筹集活动资金。漏洞，让加利福尼亚州居民售卖月球土地。消费者心理账户第11页

心理账户含糊性——“漏洞”基于这种情况，推测那些并不“牢靠”心理账户，当消费、利益都不清楚时候，比如价格打包（旅行时酒店、机票、观光费用），每一小部分消费存在灵活性，不易约束。钓鱼旅行中，一对夫妇丢失了鱼（鱼是要做食物）。夫妇花费了航空赔偿，吃了一顿不一样寻常大餐，并把这一消费行为编辑为“意外之财”和“食物”（而不是度假），心理账户使消费者用收入赔偿损失，填补淹没成本。当心理账户约束机制不清楚时，对于个人约束将会消失。心理账户灵活性影响意外之财。消费者心理账户第12页

心理账户含糊性起源心理账户不准确性起源于两方面：首先，一个消费能够划分为多个账户。依据消费情境划分到不一样账户。当然，特定消费划分到特定账户缺乏灵活性。其次，心理账户本身生成过程也存在灵活性。心理账户可能是特定（洗衣房花费），也可能是普通性（生活消费）。心理账户含糊性：消费者心理账户第13页

心理账户经过分配预算限制一些类别支出：有特定用途支出预防过分消费。特定心理账户强迫他们使用已经购置产品。心理账户预算也会在消费时起作用。当某类消费大于心理账户预算时，这类消费会降低。心理账户有利于处理自控问题。不过这些处理过程包含元素不准确性，不准确性影响消费者购置选择。不准确是一个“漏洞”，而消费者购置对于“漏洞”处理是什么？所以做了以下试验：试验一：心理账户灵活性，经过操纵消费机会，对消费分类来说明“漏洞”运作。试验二：心理账户形成过程灵活性，操纵心理账户说明“漏洞”运作。消费者心理账户第14页

试验原理一个有吸引力消费机会能够以各种方式解释，消费者会用他们认为最正当方式解释。假如一个消费者不能解释他想要选择（want），那他就会选择他应该选（should）。动机理论：人们会相信他想相信，只要这些原因是合理。试验原理消费者心理账户第15页

试验一11234分组120学生分为六组：（剩下账户：食物vs娱乐）×（消费机会：食物派送vs音乐会vs餐厅）条件食物：披萨娱乐：音乐会、电影和篮球赛等食物账户剩下娱乐账户剩下统计测试分为两个剩下账户×三组消费机会：不喜欢做饭，叫外卖不喜欢在家，去音乐会原来在家吃剩饭，朋友让去餐馆吃饭。餐馆有美食和现场live。试验结果“外卖”“音乐会”“餐馆吃饭”三种选择食物账户有剩下叫外卖或者去餐馆吃饭娱乐账户有剩下去音乐会或者去餐馆吃饭消费者心理账户第16页

试验结果：食物账户有剩下，消费食物；娱乐账户有剩下则去娱乐；不过，面对去餐厅吃饭消费机会，两个账户任何一个账户有剩下都能够去餐馆消费。考虑了含糊消费在心理账户剩下情况，那么，含糊消费发生在心理账户形成之前和形成之后又有什么不一样？消费者心理账户第17页

假设分组试验试验结果消费含糊情况下，建立心理账户先于消费则抑制消费；后于消费则合理化消