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消费者行为的影响因素

消费者行为分析

消费者行为的影响因素

1、消费者行为影响因素的研究意义

人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，

具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为

一门正式的科学。作为营销者，你的使命就是改

变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发

生的时间仅为0.2-1.0秒，不同的个体可能产生

完全不同的反应。每天每一个消费者要处理数以

万计的各种信息，并做出相应的反应。如果你面

对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是

以亿计算的。这样庞大的数量，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方

法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。

消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶

娃哈哈纯净水，你能给出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不

一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是：消费者不可捉摸的心思。

消费者行为极其复杂，是很多种因素综合作用的结果。对于消费者行为影响因

素的了解和把握，有助于我们对消费者行为做进一步的挖掘，也将会为企业营

销策略的制定提供依据。

2、消费者行为影响因素的理论

消费者行为影响因素的理论有两因素论、三因素论和四层次说。

（1）两因素论。两因素论将消费者行为影响因素主要分为两大类：第一类

存在于消费者内部，第二类一类存在于消费

者外部。两因素论有不同的表述，有的称为

“外部因素/内部因素”（霍金斯）；有的称为“个体因素/环境因素”（布莱克

韦尔）。

（2）三因素论。三因素论将“营销”视为影响消费者行为的另一个重要因

素而单独分离出来，从三方面（内在、环境和营销）分析消费者行为受到的全

面影响。

（3）四层次说。科特勒提出了消费者行为影响因素的四个层次：文化、社

会、个人和心理。其中文化因素包括文化、亚文化、社会阶层，社会因素包括

参考群体、家庭、角色和地位，个人因素包括个性和自我概念、年龄和生命周

期阶段、职业、经济环境、生活方式，心理因素包括激励、知觉、学习、信念

和态度。

按照上述理解，消费者行为的影响因素可表述为如下公式:

B=f(P,E)

式中，B——消费者行为；

P——个体因素；

E——环境因素（个人以外的社会、文化环境等因素）

消费者行为是因变量，个体因素和环境因素是自变量，即B是PJS的函数。

这说明，消费者行为既受到个人需要、认知、学习、态度等心理因素和年龄、

生活方式、自我概念、个性等个人因素的影响，也会受到家庭、参照群体、社

会阶层和文化因素等的影响。

3、消费者行为影响因素的清单

（1）外部环境因素。外部环境因素包括文化和亚文化因素（价值观、文化

传统等）、政治经济法律环境、社会消费基础结构、家庭（结构、生命周期、决

策模式等）四个方面。在一个人的一生之中，能够确保自身朝着某个方向发展

的最根本因素是文化。但是，在某一次购买行为过程中，文化因素所起到的作

用并不是决定性的。同样道理，在产品的营销过程中，并不只有文化熏陶才能

保证营销的成功。销售人员应综合分析各种文化因素，使之有利于营销的成功。

（2）消费者个人因素。消费者个人因素包括社会阶层（年龄、地位、收入、

职业等）、个人特点（情绪、动机、认知、态度、学习、记忆等）、个性和自我

概念、世代和生活形态四个方面。在消费实践中，消费者无一例外地经历着感

知、注意、记忆、思维、情感、意志等心理活动过程。面对相同的消费刺激，

不同的消费者经常表现出相异的反应方式和行为表现。因此，深入研究消费者

的个性差异，区分消费者的不同类型，对根据消费者的个性心理特点制定营销

措施，引导消费行为，具有重要的意义。

（3）消费者社群因素。消费者社群因素包括网上或终端社群对特定消费者

的影响、消费者虚拟社群的偏好、参与度与参照群体三个方面。社群因素是至

关重要的因素之一，如果忽略了群体影响等社会因素，在面对某些消费