互联网行业分析报告.pdfVIP

提供商（ContentProvider，简称CP）、终端用

户（包括企业用户和个人用户）等。

本报告所指的互联网行业主要是指互联网

内容（产品或服务）提供商。随着科技和社会的

不断发展，互联网产品和服务越来越丰富，目前

按照业务来划分，主要包括门户网站、电子商务、

即时通讯、搜索引擎、电信增值、在线游戏、视

频媒体、在线旅行、互联网金融、在线教育、网

络招聘、社交网络、操作系统及软件开发、集成

电路设计、大数据服务、云存储服务等等。

（三）互联网行业的商业模式

由于互联网行业具备明显的规模效应、网络

效应以及范围经济，在竞争格局稳定后往往存在

“赢家通吃”的现象，因此通过免费的内容或服

务积累流量并培养用户粘性，当流量达到一定的

规模或市场份额后再将虚拟流量货币化为实际

收入，是互联网行业较为普遍应用的商业模式。

互联网行业的盈利模式可以分为前端收费、

后端收费和服务佣金三大类型。其中前端收费即

直接向用户收费，包括会员费、出售虚拟物品、

按在线时长收费等，这种收费能力主要基于内容

需求的刚性程度、内容的不可替代性等，多存在

于在线游戏、在线秀场、在线文学等业态中；后

端收费主要是广告模式，这种收费能力基于强大

的流量导入能力以及具备广告合适的展示方式，

目前主要应用在门户网站、搜索引擎、在线视频、

社交网络等领域；而服务佣金是帮助客户达到某

种目的，然后收取佣金或者按照一定的比例从客

户的收入中分成，主要存在于电子商务、在线旅

游代理、团购网站、游戏等领域。

（四）互联网行业的财务特点

流量是互联网企业获得收入的根本，互联网

特殊的商业模式使得其财务特点较传统行业有

较大区别。

1.互联网企业的“流量经济”模式

互联网企业具有典型的“先有用户流才有

现金流”的特征。与传统企业相比，就共性而言，

互联网企业具有突出的“流量经济”特点，并在

其发展的各个阶段显示出与传统企业显著不同

的财务特征。

具体来说，互联网企业往往在发展初期通过

营销和免费使用吸引流量，当累积了一定的用户

流量，获取了足够的市场份额和用户粘性后，再

通过探索合适的盈利模式将流量货币化，从而获

得收入和现金流入，并通过拓展流量变现模式和

巩固平台吸引力等方式保持其市场地位和竞争

优势。

2.互联网企业较传统企业特殊的财务特征

1）关于核心资产的确认与计量：互联网企

业的核心是人才，属于典型的轻资产模式；用户

流量是互联网企业实现收入的基础，其载体往往

是客户信息数据库以及客户使用频率，但是流量

无法在财务报表上体现。

2）关于企业地位与收入利润水平：互联网

企业在其具有显著影响力时，可能尚未获取流量

变现模式，其收入可以为零，利润为负数，例如

推广阶段的微信。

3）关于定价模式、盈利模式以及价格变动

对企业的影响：互联网企业营业收入的实现取决

于流量的变现模式，其盈利模式与传统企业有显

著区别。

4）关于采购模式与成本波动对企业的影响：

互联网企业一旦形成稳定的商业模式和市场地

位，可以低成本扩张，其主要成本费用为宽带租

赁费用、服务器折旧费用、人员成本及营销费用

等。

5）关于投资者看待企业的方式与方法：互

联网企业在发展初期尚未盈利、甚至尚未获得收

入和现金流的阶段，市场（包括一级市场和二级

市场）往往根据企业的用户流量和预估的变现能

力来为互联网企业估值。当互联网企业的盈利模

式较为稳定，也具备一定的盈利能力后，市场逐

渐采用市销率、PEG、市盈率等方法对其估值。

3.互联网行业的财务特点

1）资产负债结构：资产负债率低，流动比

率、速动比率高；轻资产模式，固定资产占比低，

基本无存货；流动负债为主，长期借款较少。

2）收入成本费用结构：单笔交易额小，但

客户群体广发，一般不存在客户集中；因产品形

成的特殊性，呈现显著的低成本特点；费用占比

较高，主要为研发费用、市场推广费用和员工薪

酬。

3）盈利能力：毛利率普遍较高，但净利率

具有不确定性，取决于公司控制费用的能力。

（五）互联网行业监管体系

中国互联网行业监管政策是影响互联网企

业经营情况的关键因素之一。由于中国特殊的国

情，对互联网相关业务经营资质、股权构成、以

及互联网内容中