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化妆品营销的12大误区！

要做好化妆品是不容易的。

一个老板，计划赶不上变化不可怕，怕的是以过去的成功拒绝今天的变化，以今天的情

况推断未来的发展，以战术的方法代替战略的谋划。

这个时代，如果化妆品企业不会玩3P关系（PersonalizedProfessionalPublicRelations，

个性化、专业化及公共性，简称3P关系），塑造不一样的人格、不一样的生活方式，通过

故事去勾引，通过内容去放电，那就离完蛋不远了。

这是我作为主讲嘉宾在一次化妆品高峰论坛上的发言内容。

我认为，化妆品企业今后的工作就是要善于制造故事、生产内容，要有“人联网”，关

系链要成为供应链、价值链。

在现有的4460家企业中，真实的市场现状是：三分之一奄奄一息、三分之一无声无息、

三分之一有声有息。

虽然当今化妆品企业的各种营销手段犹如八仙过海、层出不穷，但大多还停留在初级

幼稚的打广告、找明星、披“洋皮”上，这表面看起来招摇热闹，但关键是这些方式的运用

与具体操作是否能真正吸引到目标消费群的眼球以及隐藏在他们背后的无穷购买力，就要打

个问号了。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，目前化妆品企

业普遍存在以下12大营销误区：

1、诉求混乱

众所周知，化妆品启动市场，要有差异化的诉求，对消费者进行独特的利益承诺，但

市场上的许多化妆品到底是干什么的起什么作用让人无法深入知晓，针对消费者需求挖掘的

利益点模棱两可，更谈不上借此打开市场了。

比如不少化妆品把抗衰老、生态营养、抗污染、天然活性、细胞能量、草本养肤、补

充细胞活力、基因修复等等作为诉求点，范围宽泛，同质化严重，概念模糊，彼此内容都在

相互模仿借鉴，还有不少的化妆品企业迷恋所谓的营销诉求创新，动辄“三天祛斑、五天除

皱”，在以往市场竞争不够激烈的时候，这些企业还能在夹缝中求取生存，但是，随着近年

行业洗牌的加剧，国际品牌的大举入侵，一部分OEM企业由幕后走向台前，这些企业生存

之路一下就变得异常艰辛了。

2、定位不清

一个化妆品上市，具体目标是什么，适合青年学生、高级白领、家庭主妇、职业女性

等等，相对要明确，市场要恰倒好处的细分，如果什么都能适应，包罗万象一网打尽，反而

容易弄巧成拙。

化妆品与美丽紧密相随，因此所有营销活动应当站在目标消费者角度，一切围绕目标

消费者来进行，只有消费者真正接受认可你的产品，渠道才能畅通无阻，建立的销售堡垒才

能战无不胜。任何营销战术的运用必须以营销战略为基础，战术上的失误可以通过不断调整

修正来进行弥补；而战略上的错误则将导致企业误入歧途甚至走上不归路。所以，不难理解

为什么许多企业虽然各种营销手段层出不穷，却最终仍落得个惨淡收场，主要原因即是企业

的定位出现了根本性的偏差。

营销定位的不明确更是许多化妆品企业的软肋，他们普遍盲目跟风、追随，分不清传播

与媒体广告的区别，在广告投放上拼命烧钱，广告出现频率之高、投放范围之广都想做到无

人能敌，殊不知媒体广告只是整个传播活动中的一种表现方式，传播还包含了内容生产、

产品形态、终端口碑、品牌文化、公益活动、新闻事件、终端促销等一切有形或者无形的表

现形式。认为促销是就是营销，可以包治百病，把全部赌注都押在促销上，经常是这个月打

折，下个月买一赠一，形成终端依赖促销，促销停，回款就停。

3、卖点乏力

新的化妆品在上市运作中总要从中寻求新的市场卖点，但由于立足点不同，一些厂家

不是从市场感觉出发，而是从自我认同自我欣赏角度来创意化妆品的卖点。

其结果呢？现在大家都已知道，化妆品的宣传以往主要突出功能，为了讲清这一点，

一些往往铺成了许多晦涩难懂的机理或概念阐述，其实只要一两句话，如能通俗别致的反映

出化妆品自身最大的功能卖点就可以了。而如今的互联网时代，除了阐述功能已经不够了，

要抓住用户的痛点和痒点，把内容生产放在强化消费者使用产品的炫耀感和娱乐感上，通过

互动更加突出情感共鸣和精神愉悦，以此让消费者印象深刻。

许多人都知道，化妆品卖的并不是瓶子里膏状的、液状、粉状的物体，卖的是美丽和

希望，如果把这个问题搞错了，就会只见树木不见森林；要知道新品与旧产品在需求上的关

联，将产品的核心价值与目标顾客的切身利益相契合，产品新但需求不能新，需求必须本来

就是有的，只是要更加精准，如果非要创造需求，那只能是自讨苦吃；要做到所