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工业企业品牌的建设

工业企业品牌的建设

一、立足“四种信任”，构筑品牌核心价值

无论是消费品，还是工业品，信任都是影响购买决策的重要考量

因素。工业品通常属于深涉购买，牵涉到的决策人数和层级较多，

购买的风险相对较大，使用过程中的好坏有明显影响到客户的生产

经营，所以客户对企业信任的重要性就更加明显，这种信任对工业

品企业的品牌价值影响巨大。

对于价值低、容易判断的产品，简单的试用就可以解决信任的问

题了;对于价值高、技术复杂的产品，现场演示、技术交流和专家评

定，都会起到一定的信任建立的作用，但远没有达到让客户决定购

买的程度。

经典的AIDS模型，属于快消品的购买过程解构，更多涉及到的

是浅层的购买动机和决策心理。而工业品购买，除了直接重购之外，

调整重购和新购买都要涉及到一个多价值链(多评估角度、多组织层

级的交叉评估)的购买决策阶段，要赢得客户组织的信任，就不会像

快消品那样简单、直接了。

深涉购买的多价值链，从产品开始，上升到品牌，再到企业组织

以及行业圈，有时甚至是社会影响力层面。因此，信任是一个立体

结构，有点像金字塔的形状，从产品的直观信任，到最抽象、最重

要的社会认同，需要一个循序渐进的信任塑造过程。

通过多年的工业品营销传播实战经历，本人总结出工业品信任营

销的四个阶段，其关系是金字塔关系，从最底层开始依次往上，分

别是产品信任、风险信任、组织信任和社会信任：

1、产品信任比较直观，技术性能、演示效果、综合比对、证书

报告以及技术答疑，基本上可以评判出产品的品质优劣。评判的主

导者，主要是客户组织的技术部门和使用部门，他们的权限主要是

引导权、比较权和评价权。

2、基于风险的信任，是源于国际通行的一种计算公式：成功概

率x可能收益-(1-成功概率)*可能的损失。结果若大于零，说明收

益大于风险，可以进入到购买清单中;若小于零，说明是收益小于风

险，需要谨慎对待。

3、组织信任，是一个综合考量因素。销售人员的能力与形象、

销售服务团队的能力与形象、组织的声誉、规模、实力、行业口碑

等，都是客户组织切身感受的信任来源，也都有一定的物质支撑和

直观表达方式，属于硬实力的范畴。若是重大购买，还要有企业文

化、品牌积淀、企业家品牌和雇主品牌等软实力的展现。

4、社会信任，是一个企业品牌最高端的价值源头。融资机构、

政府部门、社会团体甚至社会大众，都是重要的品牌接触点和信任

评判者。一个工业品企业，特别是同时进行消费品市场营销的企业，

更要超越传统的供应商、客户、行业的小圈圈，把企业品牌置身于

一个更为互动的大众环境。环保类、民用兼顾类、重大科技进步类、

重大民生类企业等都有很多大文章可做。即使从销售的角度来看，

构建社会信任也是值得的，因为客户组织成员也是有情感的，也是

生活在社会中的，供应商的社会品牌能更快进入到他们的视野，降

低了决策的风险，也让他们的购买增加了更多的附加价值。

理顺产业的价值链，嵌入到社会的广阔价值链中，是工业品品牌

立足于市场的不二选择。考虑到企业的品牌传播实力和发展阶段，

不同企业有不同的选择方式。比如高科技类工业企业，立足于产品

信任的优势，积极跨入到社会信任的营造重;而老牌的大型企业(比

如电力、钢铁、电信、交通等)，则可以重塑企业文化、改进运营流

程，在基于时间积累的组织信任基础上，焕发出品牌活力，成为社

会生活的重大参与者和推进者。

二、塑造产品差异化形象，增进品牌感知价值

工业品要赢得四大信任并不是全部，企业还需要进一步在产品本

身以及超越产品的服务方案上做文章。其中，产品价值提升就可以

有多种途径：工业化设计引导的产品形象系统、定制化研发和生产、

新老产品系统的通配方案等。

产品形象系统简称PIS，是ProductIdentitySystems的缩写。

PIS产品形象系统，是CIS企业形象识别系统的简要版。中小规模

的工业品企业，若要在全面导入CIS之后，再逐步建立PIS，会耗

费大量时间和钱财，难以承受。而如果从PIS产品形象系统为起步，

直接落脚在产品本身的形象设计上，简单直接，花费不多，而带动

产品关注和销量的作用却比较明显。

产品性能和功效是内在价值，而良好的包装设计，则是外在的感

知价值，一个好产品，穿上了合身的漂亮外衣，回头率当然就高了，

毕竟，人靠衣装佛靠金装嘛。包装设计只是PIS的一个部分，产品

定位、商标策略、形象设计、