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谈广告作品版权的保护问题

谈广告作品版权的保护问题

自我国广告市场重开以来，我国广

告业以年平均40％以上的递增率持续增长，如

今广告是知名度最高、出现最频繁的经济现象之

一；无论是企业家，还是消费者，抑或是广告人、

广告传媒，都需要和离不开广告。然而，在广告

业取得长足发展的同时，由广告作品引发的侵权

纠纷也渐渐多了起来。本文试图就一起广告作品

侵权案例谈谈广告作品的法律保护问题，以期为

广告市场的健康运行提供一些可资借鉴的东西。

一、基本案情简介

原告：京城某广告公司

被告：某工贸公司

京城某广告公司为了更好地促进其业务的

开展，将其设计的一幅广告印在一些车辆背后，

该广告招贴中有一句八个宇的抒情性广告语，一

时间被人们广为传诵。而某工贸公司为了推销其

产品，在其产品包装纸上印上了这八字之句。广

告公司得知此事后要求工贸公司做出解释，停止

侵权行为，但工贸公司却不予理睬。于是广告公

司向法院提起诉讼，要求工贸公司停止其侵权行

为，并赔偿损失10万元。

二、评析

本案的事实虽然简单，广告公司也最终胜诉

了，但在此案审理过程中及案结后，却引发了一

连串的争议，下面笔者将针对典型争议分别作出

简要的评析。

1.有人认为我国著作权法目前尚未将广告

明确列为一类作品，广告的创意能否形成作品，

八字之句能否被认为是作品而受知识产权法的

保护

我国著作权法第三条中列出的受保护的作

品中确实没有将广告作为单独的一类列出，但这

并不意味着著作权法就已经将广告排除在其保

护范围之外。

首先，本案所涉及的广告词在广告学中被称

为广告文案或广告文稿，指广告作品中的语言文

字部分，它是表现广告主题的重要部分，其目的

就在于通过一定的文字向不特定的公众传递一

定的信息，同时它也是广告创意的最终表现形式

之一。而所谓广告创意就是广告策划者对广告活

动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告的

目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提

出的创造性主意。无疑，它是一种艰辛的智力活

动，其最终结果就是以文字、符号、图画、音响、

色彩、动画等表现形式中的一种或几种组合而形

成的广告作品。广告创意既然是广告人呕心沥血

的智力劳动成果，那么，它与版权之间就有了某

种天然的联系，因为创意从本质上说乃是一种创

作活动。当然，作品要获得著作权法的保护，在

法律上还必须具备某些实质性要求，根据我国

《著作权法实施条例》第三条及第四条（一）款

的规定可知，独创性和固定性是作品的构成要

件。这里的“独创性”是指作品独立构思形成的

属性，它要求在作品的体系结构、排列设计、内

容取舍或组合上体现出作者的独具匠心之处，即

作品不是抄袭、篡改或剽窃他人的作品：“固定

性”是指作品的物质表达形式，人们可以据此去

感知、操作、复制。因此，广告创意成为版权保

护客体的前提是：创意必须通过某种途径和方式

表达出来，即必须外化为可为他人感知并能以某

种形式复制的广告作品。反之，如果创意仅仅停

留在思想（或叫构思、构想）阶段，则不能作为

版权保护的对象。从广告活动的实际过程来看，

笔者认为，体现或含有广告创意的广告作品具有

版权性，这是因为：其一，从版权理论上说，版

权作品的种类不应越出精神产品的范畴，我国著

作权法把版权作品的种类限定在文学、艺术和科

学领域内。我们知道，含有创意的广告作品往往

通过艺术手段的恰当运用而具有美感特征和欣

赏价值，或者是表达了某种观念和意见，它们当

中显然包含有精神创作的成份，可以归入版权作

品的种类；其二，它们具有版权法所规定的“独

创性”，“独创性”是版权作品的本质属性，这个

规定适用于现存所有的版权制度。不管从哪个角

度审视，含有创意的广告作品均能满足“独创性”

要求，广告创意本身就是与创造力联系在一起

的，追求新意，体现个性乃是其本质特征。显然，

本案所涉及的广告词从其表达上看，具有独创

性，符合著作权法规定的文字作品的特征，应该

受著作权法的保护。

其次，既然独创性是作品取得著作权保护的

前提条件，是法律保护作品表达形式的客观依

据，那么作为文字作品的广告词，其作品性与字

数的多寡没有直接的、必然的因果关系，而且著

作权法不会因为某作品字数多而给予特殊的保

护，也不会因为作品字数少而给予较少的保护或

不保护。只要不是抄袭、复制或剽窃他人作品，