- 1、本文档共6页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
- 5、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
- 6、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们。
- 7、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
- 8、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
管理及其决策——订价策略与技巧专辑
管理及其决策
第二十八辑订价策略与技巧专辑第一部分
1、作为一个有战略眼光的订价者,他所应该思虑的问题不是“我们
需要什么样的价格才能回收成本并赚取预期的收益”,而是“在市
场可接受的价格下,保持什么样的成本水平才能实现预期的收益目
标”;不是“顾客愿意支付的价格是多少”,而是“我们的产品在
顾客看来能值多少,以及经过更有效的沟通可否能使顾客确信该产
品货真价实”;不是“什么价格才能实现销售额或市场份额目
标”,而是“什么样的销售额或市场价格水平才能使企业收益最大
化”。某些顾客认为产品的价格过高时,订价者应该考虑如何进一
步细分市场,进而以不同样的产品和不同样的分销渠道去满足不同样价值
标准的顾客集体,而不应该可是奥秘地给这些顾客折扣。
2、认为正确认识成本是订价的重要因素。不能够区分哪些成本是追加
成本和可防范成本就不能够有效地订价。若是错误地考虑历史成本,
企业会以过低地价格销售存货。若是错误地考虑了非增量的固定成
本,企业会忽略那些价格高于增量成本的盈利性业务。若是忽略了
机遇成本,会以致订价偏低。不能够正确解析成本会错过好多有利可
图的机遇。
3、成本加成的订价法是最常用的订价方法。,这种订价法是将每种
产品成本加上一个合理的收益作为该产品的价格。从表面上看,这
种价格表示产品的盈利性,但实质上,它可是一种以致平庸财务绩
效的计划。
这种成本导向的订价法存在一个致命弊端。在大多数行业中,
1/61/6
管理及其决策——订价策略与技巧专辑
要在产品价格确定以前确定产品单位成本是不能能的,这是由于单
位成本随产品的销量而变化。事实上,产品成本中有很大一部分“
固定成本”需要“分摊”到每件产品上,“分摊”量的多少取决于
销售量的大小。销售量则随价格变动。因此,单位成本是一个变动
的指标。
一般情况下,以抬价的方式来“覆盖”增加的固定成本会使销
售量减少,进而惹起单位成本上升、收益减少(就如以前的软件价格和
销量)。相反,降低价格可能会使销量增加,固定成本能够分摊到更多
的产品上,进而使单位成本下降、收益增加(就这样次金山的“红色正
版风暴”的收效),这说明,订价影响销量,进而影响成
本。企业应该采用积极主动的订价方式去回收成本,获得收益,而
不应该被成本所左右。
成本订价法的危险不能是限制于那些竞争激烈、销量日减的产
品,它对走俏的产品带来的潜藏危险更大,由于走俏的产品没有预
示潜藏危险的信号(如市场占有率下降)。
成本加成订价法常常以致在市场疲软时订价过高,在市场景气
时订价过低。为防范这会总情况发生,作为一个企业的决策者,
先回答一下两个问题,即“为了以更低的价格赚得预期得收益,我
们必定完成多大的销售量”以及“在更高的价格下,减少多少销售
量仍可获得既定的收益”,问题的答案取决于成本如何随销量而变
化,而与当时销量下的市场可否回收成本和达到收益目标没关。
解决问题的根本方法是将成本加成订价法的订价程序颠倒过
2/62/6
管理及其决策——订价策略与技巧专辑
来,采用以价值为基础的订价法。即不是以成本而是以顾客对产品
的价格估计为依照决定目标价格,进而依照这个目标价格决定产品
的成本。
不能够深刻理解成本就不能够有效地订价。可是知道成本的数
量是不够的。任何订价者都知道他们在劳动力、原资料和其他间接
开销上的开销。但真切理解成本还必定进一步认识订价策略的影响
,成本如何随销售量变化。
对于每个订价决策来讲,其实不是所有的成本都是随价格的变
化而变化。订价的第一步就是要鉴别那些随着价格变动影响收益水
平的
相关成本。从理论上讲,相关成本就是增量成本(不是平均成本)和可
防范成本(不是吞没成本)。
增量成本与非增量成本的差异近似于变动成本和固定成本的差
异。变动成本,随产量而变动,比方制造过程中的原资料成本,由
于订价决策会影响企业的产量,因此变动成本是增量成本。而固定
成本于企业实质销售量没关,属于非增量成本。如:航空企业夜间
航班的订价远低于飞机和地面设备应有的耗
文档评论(0)