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管理及其决策——订价策略与技巧专辑

管理及其决策

第二十八辑订价策略与技巧专辑第一部分

1、作为一个有战略眼光的订价者，他所应该思虑的问题不是“我们

需要什么样的价格才能回收成本并赚取预期的收益”，而是“在市

场可接受的价格下，保持什么样的成本水平才能实现预期的收益目

标”；不是“顾客愿意支付的价格是多少”，而是“我们的产品在

顾客看来能值多少，以及经过更有效的沟通可否能使顾客确信该产

品货真价实”；不是“什么价格才能实现销售额或市场份额目

标”，而是“什么样的销售额或市场价格水平才能使企业收益最大

化”。某些顾客认为产品的价格过高时，订价者应该考虑如何进一

步细分市场，进而以不同样的产品和不同样的分销渠道去满足不同样价值

标准的顾客集体，而不应该可是奥秘地给这些顾客折扣。

2、认为正确认识成本是订价的重要因素。不能够区分哪些成本是追加

成本和可防范成本就不能够有效地订价。若是错误地考虑历史成本，

企业会以过低地价格销售存货。若是错误地考虑了非增量的固定成

本，企业会忽略那些价格高于增量成本的盈利性业务。若是忽略了

机遇成本，会以致订价偏低。不能够正确解析成本会错过好多有利可

图的机遇。

3、成本加成的订价法是最常用的订价方法。，这种订价法是将每种

产品成本加上一个合理的收益作为该产品的价格。从表面上看，这

种价格表示产品的盈利性，但实质上，它可是一种以致平庸财务绩

效的计划。

这种成本导向的订价法存在一个致命弊端。在大多数行业中，

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要在产品价格确定以前确定产品单位成本是不能能的，这是由于单

位成本随产品的销量而变化。事实上，产品成本中有很大一部分“

固定成本”需要“分摊”到每件产品上，“分摊”量的多少取决于

销售量的大小。销售量则随价格变动。因此，单位成本是一个变动

的指标。

一般情况下，以抬价的方式来“覆盖”增加的固定成本会使销

售量减少，进而惹起单位成本上升、收益减少（就如以前的软件价格和

销量）。相反，降低价格可能会使销量增加，固定成本能够分摊到更多

的产品上，进而使单位成本下降、收益增加（就这样次金山的“红色正

版风暴”的收效），这说明，订价影响销量，进而影响成

本。企业应该采用积极主动的订价方式去回收成本，获得收益，而

不应该被成本所左右。

成本订价法的危险不能是限制于那些竞争激烈、销量日减的产

品，它对走俏的产品带来的潜藏危险更大，由于走俏的产品没有预

示潜藏危险的信号（如市场占有率下降）。

成本加成订价法常常以致在市场疲软时订价过高，在市场景气

时订价过低。为防范这会总情况发生，作为一个企业的决策者，

先回答一下两个问题，即“为了以更低的价格赚得预期得收益，我

们必定完成多大的销售量”以及“在更高的价格下，减少多少销售

量仍可获得既定的收益”，问题的答案取决于成本如何随销量而变

化，而与当时销量下的市场可否回收成本和达到收益目标没关。

解决问题的根本方法是将成本加成订价法的订价程序颠倒过

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来，采用以价值为基础的订价法。即不是以成本而是以顾客对产品

的价格估计为依照决定目标价格，进而依照这个目标价格决定产品

的成本。

不能够深刻理解成本就不能够有效地订价。可是知道成本的数

量是不够的。任何订价者都知道他们在劳动力、原资料和其他间接

开销上的开销。但真切理解成本还必定进一步认识订价策略的影响

，成本如何随销售量变化。

对于每个订价决策来讲，其实不是所有的成本都是随价格的变

化而变化。订价的第一步就是要鉴别那些随着价格变动影响收益水

平的

相关成本。从理论上讲，相关成本就是增量成本（不是平均成本）和可

防范成本（不是吞没成本）。

增量成本与非增量成本的差异近似于变动成本和固定成本的差

异。变动成本，随产量而变动，比方制造过程中的原资料成本，由

于订价决策会影响企业的产量，因此变动成本是增量成本。而固定

成本于企业实质销售量没关，属于非增量成本。如：航空企业夜间

航班的订价远低于飞机和地面设备应有的耗