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蜜雪冰城本地化市场营销策略的改进方案

经过对研究对象所处的内部环境及外部环境分析，结合实际存

在的问题，制定出相应的改进方案。

1产品策略

（一）以创新为根本，实现产品差异化

在日下如此激烈的市场竞争中，不同品牌不断涌现，产品逐渐

走向与同类化，而消费者的喜好又处于不断变化之中，因此企业只

有坚持不断的创新，才能持续获得消费群体的热爱，使之保持消费

的热情。以创新为主就是在产品品质、品类、配方上进行创新，定

期推出相应季节的主打产品，例如可根据季节的变化，主打对应季

节花茶调制的新茶饮，推出网红产品，这样，一来，符合消费群体

求新立异的消费需求，刺激消费者自发传播。二来，在给吸引消费

者眼球的同时传递一种创新精神，显得与时俱进，塑造品牌影响

力。

所得数据显示，购买茶饮者会同时选择烘焙产品的人占比超过

50%。茶点为传统茶道中的一个环节，是由喝茶顺势发展起来的，主

要特点是种类丰富、包装精美、体型小而少、品质高。过半的人喜欢

搭配烘焙类产品，表明市场潜力极大。在遵守总部要求的情况下，可

在推出新品或主打产品时，联合商场知名烘焙品牌，提供类似小样的

烘焙类产品，以茶饮+烘焙的新品类组合的形式进入市场，满足大部

分消费者的需求，而且利用蝴蝶效应，吸引更多消费者，为门店提供

新的营业收入点。

（二）结合本地市场，实现形象差异化

该门店地处古都西安，且处于东郊老城区，形象完全与其地区加

盟门店一致，毫无特色可言。茶饮与传统茶行业区别较大，但牵连甚

多，茶饮由传统茶行业衍生而来，加上古城，无论是文化传播还是视

觉设计风格都应该拥有它独特的风格。如：故宫文创实现对文化底蕴

及流行元素的有效融合，且将其运用于箱包、服饰等方面，形成具有

较高附加价值的文创产品。故宫原本的皇家文化在融入现代化创意后，

具有更强的趣味性，极易引发消费者的购买欲望。因此门店可以结合

本身的优势，加强学习茶行业深刻的文化底蕴，形成独特故事。且在

宣传过程中，给消费者传递传统文化，普及产品相关的茶常识等文

化，通过文化的宣传来宣传产品，吸引消费者眼球。在产品外观及命

名过程中，外观以古都为主，命名以品牌本身名字为前缀，配合本店

赋予的文化特色命名。通过本身品牌的支撑，结合本地特色优势，实

现形象差异化形成有特色的本地化营销方式。

（三）管控产品标准，实现过程差异化

手工调配及行业无标准的情况下，出现产品不一致的现象层层

出现，那么，如何避免这些问题呢，制定一个量化的标准显得尤为

重要。门店在产品制作工艺、制作流程标准的基础上，对外公布门

店产品的配方标准、配料比例等，在门店展示原材料及标准产品供

消费者查验，并对每日的新鲜果蔬进行严格的筛选并展示出来。同

时，对门店员工进行一个约束，要求必须按照产品的配方及配料比

例等严格执行。

强调门店产品安全。近年来食品安全问题频频出现，2019年便

有知名茶饮出现绿头苍蝇一事，对该品牌负面影响极大。因此产品安

全也是消费者异常关注的热点，所以门店可率先强调注重产品安全，

让消费者安心放心的消费。例如对店内用具的清洗消毒、飞虫盲区清

理、店员个人卫生、门店整洁程度等进行严格要求，做到定期检查、

日常监督，并将每日检查对外公布，形成门店特色，即影响产品安全

的行为绝不出现。

2价格策略

（一）放大精神体验，拉近消费者距离

蜜雪冰城低价产生的并发症，很大一部分原因是产品本身背后

的意义。提到蜜雪冰城这个品牌，熟知品牌的消费者能够回忆起学

生时代的生活，即那个时代的心愿，如黑暗吃土人生的一颗闪耀的

星星、学生时代毫无压力的感觉、期待的茶饮自由、炎热夏天争先

恐后购买的清爽等等，在对产品进行研发时，应充分考虑这些方面，

使用于享受物质的钱财，能够投射到生活本身，加强消费者在精神

层面的体验。

（二）创造附加价值，承担社会责任

根据门店地理位置优势，赋予产品古城及传统文化的概念，传

达传承及传播文化的愿景，让消费者在消费产品本身的过程中，得

到一种文化氛围，获取一种知识层面的价值。另关注并承担社会责

任，如公益、环保、捐助等行为，并将其内化为门店的经营态度和

责任，使消费者产生一种共鸣。

（三）强化性价比，丰富价格区间

蜜雪冰城一直有超高性价比占比市场，且多为下沉市场。既然

为该品牌的优势，