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瞄准姚明离去的空白点体育品牌“绝地反击”

随着耐克的签约球员姚明走出中国国门奔赴NBA球场，耐克作为姚明的签约方，可能要面临选择，因为耐克公司对姚明的赞助合约2003年就将到期，耐

克中国将不可避免地处在一个冷淡期，这就会给其他品牌带来机会。而从另外一个角度来看，耐克签约姚明的成功之举也为其他品牌带来思考，究竟应该如

何签约代言人。

（一）代言人走红后耐克处境尴尬

早在1996年秋天，耐克公司在上海东方男篮打入中国篮球联赛的庆祝酒会上，就慧眼识珠发现了一个与众不同的球员——才十来岁就7英尺3英寸高

的姚明。但当时耐克在中国的各项赞助业务的主管特里·鲁茨却发现了一个问题：姚明的脚上穿着阿迪达斯运动鞋。于是鲁茨很快给耐克总部去了电话。没过

几天，姚明就穿上了耐克鞋，而且款式和耐克专门为全美篮球联赛球星阿伦佐·莫宁设计的鞋子一模一样。

从此之后，姚明穿着耐克鞋南征北战，直到杀进NBA赛场，伴随着姚明的南征北战，许多喜爱姚明的球迷自然也就成了耐克的消费者。但在姚明的

眼球关注度最高的时候，“姚明之队”的决策可能令耐克中国不想再利用姚明做任何宣传了。这一点从近期推出的“Yao11”就可以看出来。“Yao11”是耐克公司

专门为姚明特别设计制作的签名篮球鞋，汉语拼音“Yao”和“11”两个蓝底银边的标志被醒目地绣在鞋舌上，“Yao”是指这双鞋的主人是身高7英尺6英寸的东方

小巨人，而“11”是姚明在火箭队的球衣号。应该来说此时耐克推出“Yao11”本是非常适时的，依据惯例，耐克中国自然应该下足功夫炒作，但恰恰相反，国内

只有少数几家媒体做了这方面的报导，许多消费者对“Yao11”闻所未闻，这对一向将篮球作为摇钱树的耐克来说，实在是太反常了。

但如果因此而认为体育形象代言人战略在中国体育市场中已穷途末路，显然为时尚早。代言人从本质上来讲代言的是一个品牌的形象，他在消费者

面前的展示，其最终目的是将一个品牌带进消费者的生活。代言人是否合适关键在于这个代言人是否符合企业自身的产品定位。事实上，相对于这个拥有着

巨大商机的中国国内市场，中国的企业形象代言人战略才刚刚开始。

（二）在恰当的时候选择恰当的代言人

刘柏谈得“到位”的体育品牌指的是一个来自福建的品牌匹克，

与耐克不同，来自福建省的本土体育品牌——匹克就在一个最恰当的时候，选择了一个最恰当的代言人。CBA2001—2002赛季，由于王治郅已经登

陆NBA，能够率领八一队和姚明领军的上海队在总决赛中厮杀的也只有刘玉栋，而身有13处伤痛的刘玉栋，无论是年龄，还是身体条件都与姚明不可同日而

语，他要带领球队对抗上海队，依靠的只是自己的拼搏精神。而匹克，尽管已经是发展了十多年的体育品牌，每年的产值也达到一个多亿，但同耐克、阿迪

等国际大品牌比，在品牌效应和科技含量等方面都没有多少优势可以依赖。匹克要在体育产业中与洋品牌竞争，同样需要刘玉栋式的这种精神，这就使得匹

克和刘玉栋之间的合作找到了最恰当的结合点，最终的结果是：赛场上刘玉栋以拼搏的勇气被评为当年联赛最佳，而匹克则在央视体育频道投放了一则令球

迷们留下最深印象的广告：画面上，身着匹克服装的刘玉栋，在烽火中踏步飞起，将球扣入篮筐。这则广告将刘玉栋多年来在球迷心中凝聚出的一种战神的

无畏精神体现得淋漓尽致，与此同时，人们也更牢固地记住了刘玉栋代言的国产品牌匹克。

在2002～2003赛季的CBA联赛中，耐克不仅占据了三大主流城市，更取得了数量上的领先，一口气赞助了北京、上海、广东、八一等四支球队。匹

克同样也不甘示弱，在本赛季一下子赞助了五支球队：山东队、新疆队、江苏队、陕西队、新军香港队。从赞助球队所处的地理位置来看，这些城市都是匹

克的主要消费地域，当然也包括香港这样极受关注的城市。

与此同时，匹克集团还在2002～2003赛季全面推广“匹克全线传动CBA”活动，以吸引更多的球迷参与到篮球运动当中，希望更多的球迷能够感受到

篮球精神的传动，在传动中增进合作，在传动中携手未来，并以此为契机进一步拓展自身的品牌效应。

（三）展示团队精神锐步用篮球阵型关注未来

与耐克、匹克用代言人来宣传品牌形象不同的是，锐步2002年用一个篮球阵型来传递自己的品牌形象。锐步在国内优秀的CBA球员当中，精心选拔

了5位表现出众，且拥有良好潜质的球员，组成了一套面向未来的篮球阵型。锐步公司按照这5位球员各自的位置，对他们进行了特色打造与包装，旨在进一

步扩大他们在青少年心目中的影响力，引领青少年的篮球时尚，让更多的青少年在他们的带动下投身到篮球运动当中。汇