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全球及中国智慧营销行业发展现状及行业发展

趋势分析

一、智能营销的发展阶段及特点

迈入智能营销4.0时代，品牌面临的最大问题就是如何进行数字化

转型。作为在全球范围颇具品牌影响力的企业，可口可乐公司将企业

里负责品牌的职位更名，由原来的首席品牌官替换为首席增长官

（CGO），意在“数据驱动、技术支持”。这一变化说明，如何面对数

字化互联网时代成为了企业迫切需要思考的问题，数据和技术驱动的

智能营销已经成为趋势。

智能营销意味着营销走向了4.0阶段，即通过人的创造性、创新力

将先进的计算机、网络、移动互联网、物联网等科学技术的融合应用

于当代品牌营销领域的新思维、新理念、新方法和新工具。其包含智

能匹配、智能标签化、智能获取和智能执行四个方面。

MarTech正成为营销行业迭代方向。MarTech概念源于北美知名博

主Scott，并非单纯的利用技术手段实现营销目标（即传统意义上

AdTech的概念），它利用技术并运营随之产生的数据资产以实现营

销目标，且营销目标关注重点由新用户的获取转移到存量用户运营，

表现为用户的精细运营及数据驱动企业增长。根据Scott构建的生态

图，MarTech可具分为AdvertisingPromotion（广告/推广）、

ContentExperience（内容/体验）、SocialRelationships（互动/关系）、

CommerceSales（交易）、Data（数据）、Management（管理）六

大部分，贯穿于企业业务全链路。

MarTech是“AI+营销”纵深发展。增量用户（新用户流入-老用户流出）

可拆解为两部分相反的影响因子：新用户的获取及老用户的流失。

“AI+营销”关注的重点是影响增量用户的正向因子（新用户流入），

而MarTech关注的重点是影响增量用户的负向因子（老用户流失）及

老用户的ARPU值，即存量用户的运营。通过降低老用户流失率并提

高老用户付费能力实现企业的持续增长，因此师认为“AI+营销/智慧营

销”的下一发展阶段将为MarTech，它不仅关注前端的需求（降低新

用户获取成本、提高新用户获取效率），更关注后端的需求（降低老

用户流失率、提高老用户ARPU值。

二、中国MarTech市场发展机遇，智慧营销行业发展进入存量时代

1、存量时代下，企业营销目标从流量拉新向存量用户运营迁移

中国企业的发展进入存量时代已是大势所趋，不同于增量时代横向

扩张探索红利的打法，存量时代要求企业纵深发展和精耕细作。在此

背景下，企业的营销目标和战略也发生根本性变化，由原来注重效率

和精准度的流量拉新，向以增加存量用户黏性为目标的营销运营战略

转移，其中数据是贯穿企业内部营销运营的共通性语言，而MarTech

作为收集和运用数据的重要手段，也是企业提升营销数字运营水平的

基本构件，因此受到企业的重点关注。

2、用户触点旅程复杂，MarTech手段的营销优化势在必行

互联网随时随地使用的特征，使用户对各种移动设备或传感器高度

依赖，因此用户了解某个产品或品牌是通过一系列接触点完成的。在

这样的接触形态下，企业离用户更近，但同时也因为触点的分散和复

杂，使企业并不能真正的理解和获得客户的拥护。此外，在Forrester

的研究中，消费者在做终决策前，需要9-15次的营销接触。而在这

一连串接触中，内容的一致性、交互的实时性、媒体的选择、成本的

控制、预算的分配都有优化空间存在，这些只能通过MarTech帮助实

现和优化。

围墙花园生态完善，数据资产化诉求促使企业布局MarTech从网络

广告不同媒体收入看，2018年收入份额TOP3媒体类型分别是搜索、

电商和社交。再看TOP3媒体广告营收的企业集中度情况，搜索和电

商媒体前三企业分别加总后的广告营收占比均超90%，社交类的也接

近80%，企业集中度高，媒体平台数据开放程度也较低，整体来看，

媒体“围墙花园”封闭生态完善。同时年腾讯广点通、今日

头条等刊例报价普遍上涨2-3倍，流量价格持续走高。而当企业面临

媒体入口流量价值封闭、价格又趋高时，尤其在流量红利不再明显时，

必然要求企业对已获取的流量做数字整合和进行更深的价值挖掘，即

存量数据

随着中国经济发展进入新常态，发展动力也从依靠资源和低成本劳

动力等要素投入转向基于数据的数字技