中惠熙元高步项目定位简报.pptx

中惠熙元中心区项目前期定位简报;;学校定位;

·重申规划理念

·调整规划结构

·确定基本开发时序

·重新认识产品线

·提升整盘价值

·充实项目概念体系;报告中未论证的事项;原有方案三个主要特征：

１、以“内河”为核心，蜿蜒式东西贯穿整个地块

２、社区主干道与“内河”交叉并行，贯穿整个地块

３、点式高层均匀排布，以“内河”和主干道为界贯穿整个地块;从营销角度带来的主要问题：

1、各期产品序列和产品价值的趋同

２、以“河”为核心的产品价值趋弱，东莞传统资源序列为“山湖林河”，且内河尺度不足以提升高层景观价值

３、平面看韵律感很强，但社区肌理的单调，带来社区体验的单调

4、组团识别性太弱;关于类似大盘开发的几个观点;一、报告背景;;二、策略前思考;①东莞扩城运动之下的极化生存之道;[理解]“颠覆”与“极化”

颠覆区域形象，颠覆城区传统的品牌格局，颠覆现有的富人圈价值体系；

没有市场，所以必须创造市场；

弱生态、弱文脉、弱城市化特征，所以惟有以极化战略构造一个全新城市节点。;２、跳出镇区看项目，实现价值裂变

100万平米的大盘需要大量的客源支撑，项目区位脱离城市脉络，同时本项目的启动区开发正处于市场低迷时期，而高步与石碣市场面临较强的客源与价格限制。这些限制条件决定了本项目的开发必须跳出镇区，实现价值裂变，降低市场风险。;三、解构—看城市、读项目;1、看城市

面向多边市场，本项目的城市阅读必须基于东莞城市总体、东城、莞城、镇区分而视之。

;富人化:东城房地产市场已经完全富人化，产品供应结构呈现出很强的都市性产品与资源性产品主导的特征。

未来性:南城区承担着“城市客厅”的形象昭示功能，CLD及其周边将成为未来主要的城市增量空间，目前在开发项目普遍定位为高端产品。

性价比:万江市场实际已经沦为一个完全的性价比区域，未来的城市发展潜力也受到区域经济规模、城市空间结构的限制。

情结:莞城市场一直存在需求总量不足、经济成长缓慢、城市整体环境难以改变的局限性，旧城改造仍存在很大的??险，且莞城难以规模开发，土地价格较高。;②哑铃形社会结构逐渐向纺锤形演变，“中产+白领”阶层逐步扩容升级

随着“退二进三”产业战略的实施，东莞传统富人与下层工薪阶层的二元社会结构逐步改变。而在城区，外来的多年生中产阶层与白领阶层正在快速扩容，并逐渐对东莞产生归属感，逐渐稳定下来，成为置业人群。;;③外源内用，东城的富人圈扩容与都市化运动持续加强

15年发展与沉淀，成就了东城繁华；这15年也在此见证了东莞房地产最早一轮的变迁，黄旗山板块便是其中深厚的一笔；精神之山、富贵之地、一处外来与本土富豪们的生活所在，以黄旗山为文脉源头的东城生活圈至今仍是东莞高端居住的代名词。

进入2007年，随着多个黄旗山二线高层景观豪宅的开发，东城的富人圈开始再次扩容。其城市价值的比较优势仍然难以超越.;④内源型的市场,客源有限,本地总体购买力不足

高步与石碣房地产市场基本为内源性市场。两个镇的户籍人口约8万人左右，外来人口约27万，传统工业城市的经济形态，造成两元化社会结构，中短期不可能出现大的本地客源扩容。而在外来客源导入上，两个镇区同样没有地缘或资源优势。例如寮布，相比两个镇区，其城市氛围更成熟，交通网络更完善，从视觉上可承接黄旗山景观，目前已经吸引大批城区中产阶层与白领人士居住。;2、读项目

①地理位置

中惠市区项目（暂用名）位于东莞城区以北，高埗镇东南片区的冼沙村，是规划中的高埗镇新区，周边将是规划中的城市工业企业转移的主要工业接收区，是较有潜力的经济片区。本项目四面环路，东临北王公路（南面直接东莞大道）、南临新区大道、西临莞潢公路、北临规划路，交通便利。本项目车程5分钟可到达高埗镇中心，车程10分钟可到达石碣镇中心，车程15分钟可到达万江和东城中心。;②经济技术指标（暂定）

建筑层数：＜20/22层（还需进一步洽谈）

建筑高度＜75米（建议提高至100米左右）

建筑密度：24.8%

绿地率：40%

规划用地面积：661689平方米

容积率＜1.68

计容积率总建筑面积:1111638平方米

受70/90政策限制，建议通过体量分期拆分把小户型推迟到后期开发;③地块形态及价值分析

地块为长条形正南北地块，长达1800米，宽约300米，地势平坦，周边无可利用优势景观资源，地块内有数条小型河汊及多个池塘。地块具有充足的景观营造空间及景深视野，可进行低强度的地貌改造。;处于价值模糊区的客源飞地能创造什么样的居住价值体系;【通畅的城镇交通体系】;【无资源、不城不镇、弱文脉的价值平台】;;【板块模糊的“客源飞地”