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《新媒体文案写作》课程教案
●多媒体教室○企业
教学任务项目三新媒体文案写作技巧学时4授课地点○专业教室○实训室
知识目标：1.了解区分新媒体文案的不同类型。
2.掌握新媒体文案标题的写作方法。
技能目标：1.具备创作高点击率的新媒体文案标题的能力。
教学目标2.具备初步创作结构完整的新媒体文案的能力。
素养目标：从新媒体文案的写作结构入手，引导学生懂得新媒体文案的定位和内容要健
康文明，切勿为了流量触碰“红线”，引导学生主动践行社会主义核心价值
观。
重点：
新媒体文案的标题拟定、正文架构、代入重点新媒体文案的标题拟定。
学习内容
感和故事性。难点难点：
新媒体文案的代入感和故事性营造。
教学内容教学活动及学习要求
案例导入：动画电影宣传片《啥是佩奇》。【课堂讨论】
《啥是佩奇》是怎么制造一场群体刷
屏的？
任务一新媒体文案标题拟定
新媒体时代，浏览主动权已经转移到公众。面对大量的信
息推送，加上浏览时间有限，公众只能选择感兴趣的话题阅读，
而标题决定了文案给人的第一印象。一般来说，读标题比读正
文的人要多四倍以上。因此每一篇优秀的新媒体文案，都要对
标题反复设计与优化。
一、新媒体文案标题的设计思路
新媒体文案标题拟定，可以从吸引力、引导力、表达力三
个维度思考。首先是吸引力。阅读新媒体文案与逛街购物类似，
当人们漫步商场，那些设计有趣、装潢亮丽的店铺能够吸引更
多的关注。文案标题也是如此。其次是引导力。好的标题不只
是吸引网友的注意力，还要能引导网友点击标题、浏览正文。
最后是表达力。大卫·奥格威曾表示，80%的读者只看广告标题，
不看正文，那么是否正确表达则影响公众的阅读。
值得注意的是，新媒体文案标题要与内容相呼应，不能过于“标【实例3-1】
题党”。断章取义、涉黄涉赌、歪曲事实甚至制造假新闻，会标题党：《一个出身寒门的高考状元
严重伤害品牌，甚至会触及法律红线。之死》导致咪蒙账号永久封禁。
二、新媒体文案标题的拟定方法
不同类型的文案，好标题的标准有所不同，但都有一个共
同的准则，即标题内容与文案主题相一致。
（一）情感类标题
情感类文案的最大功能就是为用户提供“情绪按摩”：用
户通过阅读此类文案，获得情绪共鸣、放松或宣泄。
1.公众视角
以公众的视角为主，标题的内容就像一句随时从公众嘴里
说出来的日常话语，亲切而有共鸣。这类标题最大的特点就是
以第一人称口吻陈述内容，语言简单平实，十分口语化。
2.于我有利
标题中要体现与公众的关联，就需要洞察公众需求，在标
题中加上清晰的利益点，让公众明确看完后的收获。利益点可
以通过对比的方式呈现。
3.“人生导师”
这类文案往往以过来人的身份传递情感方面的经验与技
巧，给公众一种权威感和信任感。
（二）时尚娱乐类标题
时尚娱乐类文案的目标是为用户在平淡生活之余提供谈
资，缓解压力。平淡的反义词是起伏的情节和猎奇的故事，满
足用户的
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