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相宜本草网络社区口碑营销案例之袁州冬雪创作

市场研究公司JupiterResearch调查数据显示：77%的网平易近在线推销

商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；超出90%的大公司相信，用

户推荐和网平易近意见在影响用户是否购买的决议性因素中是非常重要的.

随着社会化网络力气的兴起，用户在网络社区中的活跃参与、复制和传

播，口碑犹如一个雪球，在互联网这片信息联通的大陆上，愈滚愈大.无

论你是一个消费者还是一个企业，你都有可以通过你的声音（口碑）去影

响其他人.善于操纵不竭变更的社会化新媒体的企业，将在未来获得传播

的先机，以低廉的成本实现精准营销，而忽视其存在企业，也为此付出宏

大的代价.

和大家分享一下前段时间接触的营销案例：

相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，其产品进入市场化运作时间

较短，市场认知度较低.虽然产品拥有杰出的品质和口碑，但对于该品牌

懂得的消费者相对较少.相宜本草总部在上海，公司调查数据显示，相宜

本草在上海地区产品佳誉度达70分，而知名度只有30分，这是与这几年

发展的整体战略有关，市场投入相对较少，将更重要的资源及资金投入于

产品研发及销售渠道.在有限的市场投入情况下，如何可以针对现阶段的

发展发生最好的营销效果，颠末多方咨询与沟通，相宜本草采取了网络社

区口碑营销的战略，借助互联网社区营销新前言，展开迎合精准群体心理

的营销战略，操纵网络疾速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应.

相宜本草选择了唯伊网作为核心传播载体，以唯伊社区为营销传播中心，

整合浙江当地社区及线下高校资源，实现了线上线下互动整合营销.

关于唯伊网：

唯伊网是国内一家新兴的化妆品品牌口碑社区，社区以品牌俱乐部、试

用达人为特色，汇集化妆品品牌的消费者、粉丝和意见魁首，用户人群以

年老态人群为主，春秋层在20-30之间占多数，品牌消费习惯不稳定，有

较大的热情测验测验新鲜品牌、新鲜产品，因此唯伊社区还形成了特有的

“小白鼠”氛围.

相宜本草是化妆品范畴的年老品牌，其市场价格也非常适合年老态群体，

唯伊社区的用户群体与相宜本草的定位相互吻合，这为最终的营销效果奠

定了坚实的基础.

整个营销过程大致分为：

第一个环节为收费申请品牌试用装.操纵消费者的好处驱动和新鲜事物的

好奇心，为品牌造势、吸引眼球、堆积人气.事实上对于女性消费者而

言，申请新品试用装的诱惑力还是比较大，最重要是她们会重新发现一个

也许就存在她们周边的品牌，但她们从未有在专卖店里测验测验过，这有

很多心理因素.互联网却实现了很多新鲜的测验测验，同时她们也会在这

个过程中关注这个品牌，并懂得其他消费者对该品牌的口碑评价，这个过

程中无形使得品牌受到了极大的关注，抓住受众的眼球，其实已经成功了

一部分.第二个环节是收集申请者的数据资料（包含：真实姓名、性别、

住址、邮箱、电话、QQ、品牌消费习惯等信息），并向品牌停止反馈，以

便数据挖掘.这个过程中相宜本草充分了操纵了数据的资源，为这些潜在

消费者停止了电话营销，而且为每一个潜在消费者邮寄了相宜本草的会员

杂志，很多用户反馈相宜的服务很贴心，使得消费者对相宜本草这个目生

品牌发生了好感.在《影响力》提及的“互惠原理”，授予者愿意在不有

损自身好处的情况下有所回报，这也是为什么日本DHC可以在短短的几年

间通过通信营销，成为日本销量第一的化妆品品牌.

第三个环节为网络整合营销传播.唯伊结合国内知名社区站点，做结合推

广，活动有更丰富的传播载体，更广阔的传播范围，疾速提升品牌在网络

中的知名度和影响力.这个过程线上线下有着交叉互动的关系，包含高校

人群的覆盖，短信平台的精准营销，都为整个事件的传播