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--AE的理念及基本动作?日期：2000年7月3日

内容?广告公司是什么?广告是如何产生的?广告公司的作业流程?AE的基本动作?如何做一个好AE2

广告公司是什么?做嫁衣裳?给别人“拉大旗，扯虎皮”?永远的挫折和短暂的成就?白天忙忙碌碌，夜晚灯火辉煌?让想法无限飞扬，让灵感成为现实?时时面临挑战，刻刻遇到问题?需要好的身体和永远的激情?散播欢乐散播爱?值得热爱和献身的事业3

广告公司是什么?需要团队精神–没有全才–接力赛?没有天才，但需要比你更好的人?充满争吵，但只因为工作J浓缩生命的行业。4

我们的生意来源？客户client5

“赢得新客户的最好方法就为现有客户创造出色的广告……”---大卫?奥格威6

我们的目标“让客户的生意因为我们的贡献而成长，客户的成功就是我们的成功。”“让客户的品牌在我们手里不断成长、扩大。客户的满意就是我们最大的成就。”7

广告公司的基本架构8

各个部门的职能?客户部–一个和客户接触最频繁的部门。在客户面前代表广告公司，在广告公司内部代表客户。–深入介入客户的生意的部门。根据客户的市场营销策略，制定长期或阶段性的沟通策略。–负责协调广告公司内部力量，完成客户简报的任务（evenmissionimpossible)。是每一项工作的起点和发动者。–质量监督9

各部门的职能?创意部–广告公司的创意的核心部门（点子库）。–根据客户部的创意策略发想创意，并负责创意的表现（文字和图像）和制作。10

各部门的职能?媒介部–广告公司和媒体接触的界面。–根据沟通策略制定媒体的策略。并根据媒介策略发展媒介计划。–根据媒介计划，执行媒介的购买和投放。11

广告是如何产生的

广告的诞生?客户提出广告任务书?广告公司收集相关市场资料及进行必要调研媒介策略/计划（提（产品概念测试）?广告策略发展交客户通过）?创意策略（提交客户通过）?创意发展（提案、客户通过）?广告制作?投放13

客户提出广告任务书?市场及产品背景?市场营销的目标及策略?广告任务要求及预算14

市场调研帮助确定广告对谁说、说什麽和如何说?消费者态度和行为调研（质化和量化）–找寻最佳的消费群，确定广告的目标对象，了解说话的对方，才能有效沟通。–她们对产品的看法和使用行为：包括对产品类别，本品牌和竞争对手，帮助了解对她们说什麽有效及用什麽方式最能打动她们。15

市场调研?产品概念测试–目标：确定产品能给消费者提供什麽利益及确定产品的支持点——说什麽–产品概念的结构?消费者使用此类产品的主要需求和问题?产品对消费者的承诺，即如何满足需求或解决问题?产品如何支持上述承诺16

广告策略的发展根据客户提供的任务书和市场调研的结论经过想象的过程，确定广告策略包括：?对谁说：目标对象的分析和描述，决定创意和媒介策略的形成；?说什么：创意策略；?何时说：媒介策略。策略：达成目的的手段17

策略发展过程?市场营销的主要问题分析：根据客户简报和调研结论；?市场目标：如何解决上述问题；?广告目标：广告如何帮助实现市场目标；?传播策略/战术及相关的营销建议?创意策略18

品牌策略是品牌长期发展，得以成功和成长壮大并历久不衰的关键。其核心是品牌与消费者的关系（品牌定义）一个好的品牌：?牢固的消费者忠诚度，甚至容忍产品的缺失?比产品功能的优势更稳固持久?更具市场价格竞争力?通路上的杠杆效应19

广告活动策略它可以是为了促销品牌下的一个产品，也可能是宣传品牌的形象，但常常是合二为一。因为一个产品的广告都应肩负销售产品（短期目标）和帮助持续建立一致的品牌资产（长期目标）的双重任务。20

创意策略?是指导和帮助产出有效创意作品的原则性规划?是检查创意作品是否正确的准绳21

创意发展?策略经业务和创意人员讨论同意，再提交客户确认?创意概念发展在策略基础上，可以发展出一个或多个创意概念。如同一篇文章或故事的中心思想。?确定一个（或多个）创意概念，围绕一个概念可发想出一系列的创意想法。?电视广告脚本，平面设计稿，广播稿（送审）?提交客户通过22

广告制作?创意人员做出广告制作要求事项?收集导演/拍片公司资料，向客户推荐，确认导演、拍片公司和估价。?制作前准备会议，客户、广告公司和制作公司三方讨论和确定：分镜头脚本、演员、道具、服装、场景、音乐和制作进度等。?制作过程：前期、实拍、后期?完成播出拷贝提交客户23

媒介策略在特定的行销环境下，从媒介投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效的途径去接触消费者，以解决行销要求的课题和建立品牌。24

广告公司作业流程

创意工作基本流程AE撰写客户简报创意部开始工作交流程，开工作