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消费者行为学重点

第一章消费者行为研究概述

1狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。

2消费者行为是指消费者为获取使用处置消费者物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动

的决策过程。

消费者行为涉及很多人；消费者行为不仅仅是购买；消费者行为涉及很多决策；消费者行为是一个动态的

过程；消费者行为的多样性和复杂性

3消费者行为研究基本分析框架

第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集

1决策类型与消费者购买介入程度

2不同决策类型下消费者行为差异

决策类型信息搜集的范围与数量决策速度重复选择同一品牌的可能性心理过程

扩展型广泛慢小形成概念

有限型一般中等中获得概念

名义型很少快大运用概念

3一般性问题认知涉及的理想状态与现实状态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。

选择性问题认知涉及的理想状态与现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。

4消费者购买信息来源

5消费者从记忆中提取的信息有四种主要类型：品牌信息，产品属性信息，评价信息，体验信息

6内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类

7影响外部信息搜集的因素

着眼于经济层面的分析：影响成本因素（消费者住地与出售某种产品的商店之间的距离；交通费用与实践

的机会成本）影响搜寻收益因素（个备选品牌数量，不同产品在价格、品质等方面的差异程度，消费者对

所购商品的了解与经验）

着眼于决策角度的分析：与产品相关的风险因素；与消费者特征相关的因素；情境因素

第三章消费者决策过程：评价与购买

1冲动型购买：指消费者在进入商店前没有计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施的

购买行动。特征：冲动性，强制性，情绪性或者刺激性，对后果的不在意性。

2影响品牌选择和产品购买数量的店内因素：购物点陈列，削价或促销，店内布置与气氛，商品脱销，销

售人员

第四章消费者决策行为：购后行为

1影响消费者满意的因素

（1）影响消费者对产品或品牌预期的因素：产品因素、促销因素、竞争品牌因素、消费者因素

（2）影响消费者对产品实际绩效认知的因素：产品的品质与功效，消费者对产品的态度和情感，消费者

对产品的预期，对交易是否公平的感知，消费者归因

2所谓品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。品牌忠诚的成因：产品吸

引，时间压力，风险因素，自我形象。

第五章消费者资源

1不同收入层的消费行为特点（超级富裕层，高收入层，普通收入层，低收入或贫困层）

2现代休闲观较传统休闲观，除了工作与休闲外，还包括非自由处置时间。

3消费时间产品（溜冰、打网球、健身、看电视、旅游等）节约时间产品（微波炉、洗碗机等）

第六章消费者的购买动机

1动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。

2原始驱力是由消费者的内部生理需要引发的驱力。获得驱力或衍生驱力是经由学习、经由条件作用而获

得的驱力。

3驱力理论：诱因和适度唤醒

4麦克里兰的显示性需要理论：成就需要、亲和需要、权力需要。马斯洛需要层次理论：生理需要、安全

需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。双因素理论将促进人们行动的因素分为保健因素

和激励因素，前者未获满足会导致人的不满，但满足后也不会对人起激励作用。

第七章消费者的知觉

1能够引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限。能够使个体感觉到最小刺激变动量被称为注意点差异简记

为或差别阈限。韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即

△I/I=K。

2影响注意的因素

1）刺激物因素：大小与强度，色彩和运动，位置与隔离，对比与刺激物的新颖性，格式与信息量

2）个体因素：需要和动机，态度，适应性水平

3）情境因素

3对刺激物的组织遵循三条原则：简洁性原则，形底原则，完形原则

4消费者知觉风险的类型：功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险

5产生知觉风险的原因：消费者购买的是新产品