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房地产关系营销

浅谈房地产的“关系营销”

“关系营销”是以建立、维护、促进、改善、调整“客户关

系”为核心，创建一个和谐的营销环境，达到企业的营销目标，

求得企业的生存与发展。

一概念解析

所谓“关系营销”是现代营销管理之父科特勒继E·麦卡锡

提出营销组合4P（产品、价格、地点、促销）之后，根据百事

可乐公司的营销发展提出了营销6P，即Product（产品）＋Price

（价格）＋Place（地点）＋Promotion（促销）＋Power（权力）

＋Publicrelations（公共关系）。我们通常称之为“大营销”。大营

销中涉及的公共关系技能，在市场营销学中被称为“关系营销”。

“关系营销”是以建立、维护、促进、改善、调整“客户关

系”为核心，创建一个和谐的营销环境，达到企业的营销目标，

求得企业的生存与发展。

在房地产营销中，一旦与客户建立起和谐、稳定的消费关系，

客户对项目形成归宿感和忠诚度，就能达成“五个有”――有亲

友，主动推荐；有需求，再次购买；有问题，能够容忍；有体验，

互动交流，改进产品；有竞争，拒绝认同，抵制竞争者。一个房

地产公司或项目如能达到“五个有”，就成功的形成了自己的品

牌。

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形成品牌有什么好处呢？有品牌惯性，即品牌在一定的知名

度、美誉度和忠诚度的前提下，具有很强的抗风险能力，即便遭

受相当沉重的负面打击，也仍然能够在市场上保持一定的顾客忠

诚。

深圳万科金色家园因为规划修改问题，深圳万科四季花城因

为业主接送专车问题都引起了极大风波，业主在自家窗台打出条

幅抵制万科，甚至游行示威、冲击物业管理处，但最终这边吵架，

那边卖房，销售基本没有受多大影响。因为消费者在心理上有根

深蒂固的先入为主倾向，不容易被负面信息所颠覆。“名牌总是

有道理的，否则为什么会有那么多人去追捧？!”消费者在心理

上一旦确立某种信念，在他接受新的信息时，会出现“信息过滤”

现象，自动把不符合他信念的负面信息排斥掉。这就是品牌价值

在消费者心目中的惯性延续。而要达成这种“品牌惯性”，当然

是与完美的“关系营销”分不开的。

一个完整的房地产客户资源管理体系主要包含三个层面：客

户来源、客户行为管理、客户最终行为。详见下图：

客户来源——客户行为管理——客户最终行为

从上图显而易见，“客户来源”就是通过各种渠道建立与客

户之间的关系，“客户行为管理”就是通过访谈、活动、消费、

专项推荐、寄送、回访、馈赠等系列动作维护、促进、改善、调

整与客户之间的关系。这一系列的动作最终就是为了达成客户的

最终行为：进线、购买、上门、推荐、相关购买、投诉等。上述

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“客户来源”“客户行为管理”就是我们在这一讲中要介绍的“关

系营销”。

二渠道为王

如前所述，房地产营销存在所谓的“顺境营销”和“逆境营

销”。市场处于牛市，或者项目处于极佳的地段，或者产品创新

方面有着过人之处，或者兼具以上几种优点，同时项目体量又较

小的情况下，这些属于典型的“顺境营销”。在“顺境营销”中，

客户渠道和资源的问题很容易解决，一般就在售楼中心坐等就可

以了。比如深圳05－07年的牛市，随便一个项目入市，几乎不

用任何大张旗鼓的宣传，就发布一个销售信息，到开盘时也就一

周左右就抢光。这样的顺境也就不会怎么强调“关系营销”，但

更多的时候，项目和市场并不是如此光彩夺目，光在售楼处“坐

以待毙”并不能满足客户积累的数量需要。这就要求我们必须多

渠道开拓客户关系。常见的渠道通常有：

（一）大机构、大集团等大客户资源；主要是项目附近的大

型机关、企事业单位、社会团体等大客户。

（二）社区、写字楼、娱乐服务场所、超市、百货商场等客

户资源；