卡夫食品市场行为科学分析.docVIP

课程论文

论文题目：卡夫食品市场行为分析

学院：旅游学院

年级专业：11级人力资源管理

姓名：柳杨

学号：4143038

写作时间：5月

【摘要】

现今，市场经济越来越发达，而国际贸易往来也越来越频繁，琳琅满足进口食品进入中国市场，那些首先登陆中国市场进口食品则开始遭遇挑战。本文则以卡夫食品为例，从其广告、产品、价格、合并和营销分析其市场行为，同时对其发展和提升提出合适提议。

【关键字】

卡夫食品；市场行为；市场行为思索。

伴随中国国民经济连续增加，人均收入不停增加，城市化进程加紧，一般百姓越来越追求高品质生活质量。进口零食以其上乘品质、营养健康、新奇口味、精美包装、繁多品种和优惠价格等受到了年轻“繁忙一族”普遍欢迎。巧克力、糖果、饼干、口香糖、润喉糖、果汁饮料、果冻、咖啡、茶、干果、麦片等类产品在市场上十分走销。现在进口零食在中国一、二级城市十分流行，是大家时尚生活一部分。进口零食在中国越来越受到广大市民喜爱和推崇。

在中国，越来越多人将休闲食品作为自己每日必需消费一部分，不管是学生、上班族还是中老年人，各个年纪层人对于进口食品也是越来越感爱好，因为大家发觉日常需要补充营养不单单是从一日三餐而来，这些休闲食品也能够为自己提供部分身体需要补充营养。也正因为进口食品风靡，中国进口食品猛烈市场竞争已经开始展现，怎样从宏观上规范进口食品市场行为，怎样引导进口食品产业健康发展，使企业在猛烈市场竞争中求得生存和发展，是我们必需认真研究课题。为了处理这些问题，需要对中国进口零食产业市场行为有较为全方面认识和了解。基于上述原因，本文围绕卡夫食品企业广告行为、产品行为、价格行为、合并行为和营销行为五个方面进行了分析和探讨，并从中得到了对应结论。

一市场行为及其类型

市场行为是指企业在依据市场供求条件并充足考虑和其它企业关系基础上，所采取多种决议行为。企业所采取多种行为受到市场结构情况和特征制约，同时，市场行为又反作用于市场结构，影响市场结构情况和特征。

在论及市场行为时有一个关键前提，即这里所说市场行为关键是指寡头垄断即寡占条件下市场行为，而不是指在完竞争或完垄断条件下市场行为。一来现实经济生活中极少见到后两种类型市场形态，二来这两种类型下市场行为往往也是能够忽略。因为在完全竞争原子型市场结构中，存在着大量相互独立买者和卖者，它们供求总量决定价格。但就单个卖者来说，面临是一个既定市场价格，它们是市场价格接收者，任何一个企业市场行为全部不会对其它企业行为产生影响。而在完全垄断市场结构中，一家企业独自垄断市场，提供整个产业产销量，企业和产业合二为一，毫无区分。垄断企业独自决定市场价格，它不是价格接收者，而是价格制订者，它不受任何竞争威胁，能够全然不考虑竞争对手市场行为。所以，不管是完全竞争还是完全垄断，这两种市场形态条件下市场结构是直接和市场绩效相联络，它们市场行为是能够忽略，而寡占条件下市场行为，却是十分复杂多样。［１］

二卡夫食品市场行为分析

广告行为

广告是产业组织研究专题之一。在现代经济生活中，伴随竞争程度日益加剧，广告在传输信息、沟通产销和占领市场方面作用也日见突出，广告费支出已成为现代企业关键交易费用。广告可分为传输“硬”（直接）信息广告和传输“软”（间接）信息或完全不传输信息广告。硬信息包含产品存在、价格、零售配送渠道、产品物质形态等等，而大多数电视广告全部不提供除产品存在以外其它信息。

卡夫愿景是“让全球饮食及生活愈加出色”，广告宣传及推广上，多采取电视、网络、户外广告等，重视理性化、感性化、情感化诉求。以奥利奥为例，世界各国小孩聚在一起愉快地吃奥利奥，营造出一个美味无国界温馨场面；工作族早上慌忙抓起一包奥利奥挤上公车，在公车上享受早餐，精神振奋地走进企业，满足一天营养需要；一户人家天伦之乐，奥利奥点缀其中。在奥利奥“扭一扭，舔一舔，泡一泡”广告词深入人心同时，奥利奥成就营养可口、健康人生专题也得到了彰显。

（二）产品行为

全球零食领域强大集团卡夫食品总部在美国诺斯菲尔德，拥有深受消费者拥戴品牌组合。卡夫食品向全球约一百七十个国家消费者提供美味饼干、糖果、饮料、乳酪、零食和方便食品。

卡夫食品拥有十一个年销售额超出十亿美元标志性品牌，包含：吉百利、雅可布、卡夫、LU饼干、麦斯威尔咖啡、三角牌巧克力、纳贝斯克、奥利奥、OscarMayer肉类食品、Philadelphia奶油芝士和Trident口香糖。我们所熟知就有菓珍、麦斯威尔、鬼脸嘟嘟、太平苏打、趣多多、达能等等。另外，旗下40多个品牌拥有上百年历史。

价格行为

一直以来，进口食品全部是以