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轿车消费者的购买心理和行为分析

目前，我国的汽车市场处于轿车将要普及化的发展阶段的前期，但国内汽

车消费却持续低迷。从发达国家的历史看，在汽车进入家庭的过程中，收入和价

格起着决定性的作用。许多人认为中国家用轿车的普及也要从价格低廉的微型车

开始，而且国内大部分汽车生产企业也沿着这条路子走来发展，但效果却令人并

不满意。那么，我们不禁要问，为什么发达国家的历史经验拿到我们国家就不适

用呢？原因就在于，时代不同了，人的生活水平提高了，况且我们与发达国家的

汽车消费观念和消费政策也不同，我国居民的消费需求已与祖先们有了很大不

同。正是由于居民的消费需求改变了，我们不能再按以前的那些需求理论来指导

企业的生产。认识到这些特征，将对今后我国汽车工业的发展有很大的帮助。

一、现阶段，我国汽车消费者需求的现状。

（一）消费者对汽车的购买欲望现状

一相题为我“需要汽车吗”的消费者心态调查。分析调查结果，得出结论大致

与上述结果相似。其中，回答现“在我不需要汽车”的比例高达70.3%；回答今后“

我可能需要汽车”的比例有47.3%。调查虽不能表明目前国内汽车消费者需求的

全部，但它们都给了我们一个共同的看法：就目前来讲，我国消费者对购车的欲

望还不是很强。

（二）消费者对汽车的购买能力现状

依照目前我国居民已有的收入水平，如果要购买一辆家用汽车，他们的购买

力还是很有限的。但就已经购买家用汽车的家庭来看，他们的购车档次却都集中

在中挡车。这种消费者的收入水平与消费水平不相匹配的现象，也就构成了目前

我国汽车市场上消费者购买“力”的一大特征，尽管其中包含贷款消费。

（三）消费者消费汽车的相关环境现状

目前阻碍汽车进入家庭的因素不只是收入水平，诸如市场供给、消费政策等

相关环境因素的影响不容忽视。

经过统计和分析，目前我国汽车消费环境主要存在着三大问题：

1.市场上小型车可选性相对较大，而大多数中国人需要的国产中挡车可选性

却比较小

2.各种汽车消费政策不完善（消费税、信贷等）

3.汽车保险制度很不完善

二、汽车消费者需求的现状分析及优化对策。

（一）消费者购买欲望的现状分析及优化对策

1.现状分析

消费者对汽车的购买欲望一方面受到收入水平的影响，这点无可质疑。根据

马斯洛的需要五个层次理论，只有人们在获得较低层次的需要满足后，才会产生

较高层次需要满足的欲望。对我国消费者而言，按大部分人的收入水平是买不起

轿车的，就算是买得起轿车也用不起。这就使得我国有相当多的消费者要买车只

能是想想而已。在这种情况下，他们的购车欲望自然不会很强烈。

另一方面，消费者对汽车的购买欲望还受到特定消费观念的影响。就目前而

言，国内大部分汽车消费者的消费观念还很落后，主要可以概括为两个方面：一

是把消费汽车放在身份的位置上。这种观念把消费汽车作为身份地位的象征。一

是把消费汽车看成是超“前消费”或是一种时尚“”。这种观念并没有考虑他们出自

何种目的买车，当中从众心理起着较大的作用。就是由于这些落后的消费观念，

导致有部分消费者有较强的消费汽车的欲望，尽管他们还没有足够的钱买车。

2.优化对策

要想提高消费者对购买汽车的欲望，归根到底就是要提高消费者的收入水

平。只有当消费者的收入上升到一定档次时，他才会有购买汽车的欲望。然而在

收入水平不可能短期飞速发展时，要提高消费者的购买欲望的另一个有效途径是

改变消费者的汽车消费观念，通过引导消费者的汽车消费观念来引导消费者消费

汽车。还可以通过汽车租赁业务出租汽车或按分期付款的方式购买汽车，从而刺

激消费者想拥有、购买汽车的欲望。克莱斯勒总裁艾柯卡在20世纪60年代刚

接管该公司时，就是采取这种方式使本公司汽车的市场占有率迅速增长的。

（二）消费者购买能力的现状分析及优化对策

１、现状分析

消费者购买能力最直接的决定因素是收入水平，但收入水平并不是决定消费

者有无能力购买汽车的唯一因素。在上述我国汽车消费者收入水平有限而消费汽

车的档次并没有随之降低的情况下就可以看出这点。

那么，就目前我国消费者的收入水平，大多数消费者的购买能力会是怎样的

呢？通过调查资料分析得出，其中最受广大私车消费者关注的十万元到十五万元

人民币的轿车接近总量的４０％，出租车需求量在１８－２０万辆。此外，价位