市场营销简答题.docVIP

1．什么是组织市场？组织市场有什么特点？

组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种正规组织为购买单位的购买者所构成的市场，与消费者市场相对应。

特点：购买者比较少；购买数量大；供需双方关系密切；购买者的地理位置相对集中；派生需求；需求弹性小；需求波动大；专业人员采购；影响购买的人较多；销售访问多；直接采购；互惠购买；租赁。

2．影响定价的主要因素有哪些？

⑴定价目标：任何企业在制定价格时都必须考虑目标市场战略及市场定位。企业定价的目标主要有维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。

⑵产品成本：从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，这样才能以销售收入抵挡生产成本和经营费用。

⑶市场需求：市场需求受价格和收入变动的影响，因价格和收入等因素引起的需求相应的变动率叫需求弹性。

⑷竞争者的产品和价格：企业必须采取适当方式了解竞争者的产品质量和价格，比质比价，更准确地制定自己的产品价格。

⑸政府的政策法规：企业制定价格还须考虑政府有关政策、法令的规定。

3．什么是顾客让渡价值？如何提高顾客让渡价值？

⑴顾客让渡价值是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

⑵提高顾客让渡价值，主要通过提高顾客购买总价值和降低顾客购买总成本来实现。

顾客总价值主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值：

①时间价值：企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同点以及同一时期不同类型顾客需求的个性特点，并据此进行产品的开发与设计，增强产品适应性；

②服务价值：在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务；

③人员价值：高度重视企业人员综合素质与能力的培养，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使其始终保持较高的工作质量与水平；

④形象价值：企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。

顾客购买总成本主要包括时间成本和精力成本：

①时间成本：努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的的顾客让渡价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径；

②精力成本：通过多种渠道向潜在顾客提供全面的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精力和体力，从而降低顾客购买总成本。

4．简述消费者购买决策的过程？

⑴确认问题：是指消费者确认自己的需求是什么。本阶段的任务是了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要，了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性。

⑵信息收集：营销人员在这一阶段的任务是了解消费者信息来源，了解不同信息来源对消费者的影响程度，并设计信息传播策略。

⑶备选产品评估：消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。一般而言，消费者的评价行为涉及产品属性、品牌信念、效用要求和评价模式。

⑷购买决策：主要内容包括产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、时间决策、经销商决策、数量决策和付款方式决策。

⑸购后过程：消费者的购后过程分为三个阶段，即使用和处置、购后评价、购后行为。

5．简述设计分销渠道的步骤？评估备选渠道方案的标准是什么？

⑴分析顾客需要的服务产出水平：设计渠道的第一步，营销人员必须了解顾客需要的服务产出水平—人们购买一个产品时，想要的和期望的服务类型和水平。

设定渠道目标与限制：渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。

⑶明确各种渠道备选方：确定渠道的目标与限制之后，下一步工作是明确各主要渠道的备选方案。主要涉及两个基本问题：中间商类型与数目以及渠道成员的特定任务。

⑷评估各种可能的渠道备选方案：每一渠道备选方案都是送达最后客户的可能路线，生产者必须对各可能的渠道备选方案进行评估。

评估标准主要有：

⑴经济性：三个标准中，经济性标准最为重要。

⑵控制性：使用代理商，会增加控制问题。

⑶适应性：要考虑自身是否适应环境变化的能力。

6．人员推销与非人员推销相比有哪些优点及缺点？

优点：

⑴信息传递双向性：人员推销作为一种信息传递形式，具有双向性

⑵推销目的双重性：人员推销的首要目的是通过提供信息、技术、服务、激发推销对象的购买欲望;另一目的是市场调研。

⑶推销过程灵活性：推销人员可以通过交谈与观察理解顾客，根据不同的客户的特点和反应，有针对地调整自己的工作方法，以适应顾客，印有顾客购买。

⑷友谊协作长期性：推销人员与顾客直接见面、长期接触，可以促使买卖双方建立友谊，密切企业与顾客之间的关系，易于使顾客对企业产品产生偏爱。

缺点：

主要表现在两个方面：一是支出较大，成本较高。在市场范围较大的情况下，人员推