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蒙牛，伊利上演公关大战

蒙牛“黑公关”大战伊利的炒作事件告一段落，随着公安机关的深入调查，此次“公关大战”的真相逐渐浮出水面。

一切都始于代号为“731计划”的公关策划案，（该计划定于7月底完成）全称《DHA借势口碑传播》。策划案将传播策略定性为借势传播，借《生命时报》、《京华时报》等媒体对鱼油市场乱象的报道，引发公众关注鱼油质量问题，强化公众藻油DHA优于鱼油DHA的认知，最终将矛头直接指向竞争对手，煽动消费者加入抵制加入深海鱼油DHA的伊利QQ星儿童奶产品。

第一步：利用《生命时报》刊登的《深海鱼油大多有问题，专家称造假现象严重》等文章对深海鱼油的报道，借助媒体报道的影响力，第一时间通过网络借势传播，大量转载，全面覆盖互联网。引发公众对深海鱼油质量及其添加鱼油等产品的普遍关注，制造恐慌。转载时略加改动，截取，放大，强化藻油DHA优于鱼油DHA的认知。放大某些食品添加鱼油DHA的事实，使公众对鱼油质量的恐慌和质疑转移到这些食品。借势传播藻油DHA比鱼油DHA更安全。

随后《京华时报》、《北京娱乐信报》、《东方早报》三家媒体就鱼油的质量问题深入跟进，将话题演变升级，发表题为《深海鱼油市场鱼龙混杂，所含EPA成分存巨大隐忧》的文章，指“鱼油中EPA成分对婴幼儿健康不利”。同时，新浪、网易、搜狐、腾讯、人民网、新华网等近二十余家主流网络进行转载。

第二步：把网络作为此次炒作传播的主要阵地。7月19日到20日，题为《专家：“深海鱼油”危害超过地沟油》的文章在网络疯传。文中称“深海鱼油”DHA含有EPA，会导致儿童性早熟；并且直接提出“目前国内主打深海鱼油的品牌有伊利QQ星儿童奶、圣元奶粉、金龙鱼、安利深海鱼油等”，文章被大量转载到千龙网、雅虎网、中华网、中国经济网、中国财经网、猫扑网等门户网站。

同时，利用WiKi问答，亲子、育儿等论坛，博客，网络新闻等手段对竞品发起主要攻击。

通过百度知道，搜搜问问，天涯问答，新浪爱问，雅虎知识堂等问答，通过对鱼油DHA的提问，在回复中植入藻油DHA安全性更高纯度更高的信息。

在近百个论坛热门板块持续发布攻击帖子，并进行发帖炒作并进行重点维护。用消费者的口吻发起“万人签名拒绝鱼油DHA的签名活动”。

博客帖子也有大量转载，对于点击量高的博客，联系博主撰写博文，进行“推荐到门户网站首页，置顶，加精”等操作。并通过解读性评论引导舆论。

在传播过程中，传播话题特别突出“鱼油”DHA含有EPA，会导致儿童性早熟”，鱼油DHA是垃圾食品，堪比地沟油，藻油DHA比鱼油DHA更安全，倡导拒绝鱼油行动。

第三步：利用社会关注和舆论焦点集中打击伊利QQ星儿童奶。《出奇的愤怒！残害儿童！伊利QQ星有深海鱼油》、《伊利QQ星，希望你能有勇气站出来承认错误》、《抵制伊利集结号：用我们的行动救救孩子》等文章发布在新浪网、天涯社区、开心网、猫扑网等网络论坛，同时被大量转载。其中开心网的相关帖子点击量达到30万。传播策略有计划有步骤，话题逐渐向深层次发展，最后直指竞争对手伊利QQ星儿童奶。

对于网络病毒式炒作传播，系列话题的制造是关键。话题之间必然是层层递进式的推导关系。对于话题间炒作时间的把握也要控制到位，以保证大众的参与性和热度，保持持续的社会关注，这样才能更好的引导舆论，进行话题转换。

其次，首次引爆话题只是为了目标话题进行铺垫，做准备，与最终攻击性话题并没有必然联系，这样的初期造势传播也有效避免了竞争对手的关注。同时，也由于初期话题与目标话题的传播目的相差很远，所以目的只有一个，就是制造声势，引发关注。当然，揭秘性曝光话题的造势效果是明显的，所以从平面媒体报道到网络转载传播的时间并不长。当话题转变层层递进的时候，报道的力度和网络传播的时间会相应加强（一到两周）。话题策划的角度要更有倾向性和针对性。有意识有目的的引导社会大众和网民互动参与，进一步扩大声势，并且逐步向目标话题上聚焦。随着新闻报道、论坛讨论的升温，最后抛出目的性话题，利用一切媒体资源进行传播，最大限度的将舆论放大，以达到传播目的。

这份代号731计划的策划案虽然被执行的如此到位，传播声势也如此浩大。但是其执行结果如何，有没有达到最终目的这就只有幕后人员才能说的清楚了。

对于这次网络攻击，伊利清醒认识到的时候已为时晚矣，单纯的中规中矩的危机公关处理已经不起作用。所以只好利用政府关系，求助政府。7月下旬，伊利在通过舆情监控中心比较及时的监测到对产品的恶性网络攻击，第一时间部署启动了应急公关程序，并求助中央领导控制了媒体舆论，从源头上抓起，避免了事态扩大，从而使危害降到最低。同时向内蒙古公安机关报案，历经2个多月的调查，真相大白。“73