乐园的市场分析.docxVIP

品牌宣传与市场定位案例分析

某乐园属於新兴的野外拓展运动场地,开业前一年,因为乐园的名气不大,市场开拓不力,所以,一直是惨淡经营.2004年,乐园的老板确定了以提升品牌知名度带动人流量,促进销售额的发展思路,并且计划投入重金,进行品牌宣传.

在这种情况下,笔者进入该乐园,在经过充分调查之后,进行市场细分,确定目标消费群,进行有效的品牌宣传与活动策划.运用二手抓的原则:一手抓品牌宣传,一手抓市场开拓.在这种新思路的策略运营几个月后,乐园的游玩人流量大大增加,并且逐步扩大了珠三角的市场份额.现把方案整理出来,与各同行共同探讨与分享.

品牌分析

xxx乐园属於新兴拓展运动项目的景区,是旅游市场新的切入者.自2003年进入市场,凭借其项目的创新性,游客的主动参与性,游乐项目的趣味性,吸引着众多的都市人群,莘莘学子,単人前来乐园游乐的达7次以上,目标市场定位正确.随着人们生活水平的提高,选择外出旅游的人群会越来越多,旅游市场的容量大,这几点来看,xxx乐园的市场前景非常广阔,也是非常乐观.

xxx乐园品牌属性最显著的特点就是“笑”,寓教於乐,在笑声中放松身心,调整心态,这是所有游玩者认知的共性.其品牌标识中文琅琅上口,易记,易联想,并且与乐园项目相吻合,这有利於品牌的塑造与宣传.经考察与提炼,xxx品牌乐园诉求功能有这几点:强健体魄,寓教於乐,青少年素质教育的培训基地;释放压力,调整心态,都市人群塑造团队精神的活动场所.

乐园的运动项目重在主动参与,让游客从参与中获得满足,获得快乐,这符合现今消费者的需求,

所以,该乐园的市场份额相当大.其运动项目取得国家专利权,属专利性的独创项目,市场仿制,雷同的几率相对较低.这样,乐园运动项目与其他旅游景点严格区分开来,有利於品牌的专一性,以及对品牌的宣传,提升品牌形象.

经过一年多的经营,xxx乐园已具备了一定的资金,人才,管理经验,媒体宣传策略的优势,并且地理位置,硬件条件良好.虽属旅游市场新的进入者,但凭借其以上几点优势,可以迅速占据市场,扩大市场的份额.

品牌现状

1,品牌知名度低

前期xxx乐园虽有广吿投入,但属零星的投放,没有系统性,没有整体的规划,并且广吿宣传没有抓住重点,没有特色.因此,市场的冲击力不大,其品牌没有在消费者心目中留下深刻的印象,并且影响其旅游消费的行为.在旅游市场,品牌知名度的高低在一定程度上直接影响销售额.因此,品牌知名度低是xxx乐园发展的一大障碍.

2,市场认知度低

品牌时代,消费者选购消费品时,首先考虑的就是品牌的知名度,以及其产品在市场上的具体表现.xxx乐园目前品牌知名度低,没有形成良好的品牌的美誉度,认知度,所以,没有培育忠诚的消费者.只能借助零星的广吿与同行的口碑来拉动销售,这样的发展模式对品牌的塑造极为不利.因此,目前的工作重点,应放在品牌的提升,塑造品牌的知名度上.

品牌定位

细分市场以及独特的销售主张(usp),是现今消费市场营销策略的特点.在认真考察xxx乐园的运动项目,以及细分消费群体之后,xxx乐园的品牌重新定位为:

1,青少年身心成长的素质教育培训基地

目标人群:大,中,小学生.消费习性:具有较高的消费能力,容易接受新亊物,对野外运动项目具有浓厚兴趣.如宣传力度强,突出品牌特色,这一人群将成为xxx乐园的消费主体.

2,都市白领释放压力调整心态的阳光会所

目标人群:都市繁忙的白领一族.消费习性:消费能力强,平时工作繁忙,压力大,难得有释放的机

会,因此,xxx乐园是其理想的游乐园地,抓住这一消费群体,对扩大市场份额,具有战略意义.

]

宣传策划

1,宣传媒体:

主流媒体:羊城晚报,广州日报和南方日报.

辅助媒体:南方都市报,新快报,信息时报,文化娱乐周刊,可乐生

活,旅游界,精诚旅讯以及珠三角周边地区的媒体.

2,宣传方式:

文章:占宣传的80%,主要塑造品牌.

平面广吿:占宣传的10%,主要针对旅游旺秊或重大活动.(3)印刷品(単张,海报):占宣传的5%,配合重大活动.

(4)戶外与灯箱广吿:占宣传的5%,主要塑造品牌.3,宣传策略:

宣传重点时期:暑假,五一,十一,春秊,夏秊.

宣传方式:系统性,连续性,从品牌塑造,项目介绍,游客心理,素质教育几个方面入手.

一个项目与一个产品,都有其进入期,成长期,高峰期,衰退期的四个生命周期.在不同的时期,广吿的侧重点各有不同.在产品的进入期,主要是向人们吿之有这个产品与品牌;在成长期广吿宣传是培育品牌的忠诚顾客.目前,xxx乐园品牌还是处於市场的进入期,因此,这一时期的广吿主要是吿之消费者,有这个乐园,有这些项目,以及去此游乐项目带来什么样的收获.这是目前的宣传