广告策划教案 .doc

河北师范大学广告学专业教案

广告策划

广告策划的全新范本

2010年8月

广告策划——广告策划的全新范本

绪论广告策划——将广告运作提高到战略高度的观念

本章提要：

广告策划的观念从何而来？

广告代理商的角色经历了怎样的变化？

广告策划如何加强了广告对于市场营销的作用？

广告策划为广告公司的运作带来了怎样的变革？

□引子

在他的同时代，可能还有一位将军在边疆作战，将军有一些精通战法的幕僚，他们常在一起讨论：对手是什么样的人、对手可能采取什么战略，自身有什么优势和劣势。他们“知己知彼”，于是“百战不殆”。将军的决策显然比作坊主人高明得多，但是作坊主人却要到很久以后才能学会。

在19世纪后半期，一个希望自己的产品全部卖掉的工厂主有了更新也更有效的办法。他知道在这个城市有一家报纸，很多人都经常看，于是他找到专门为这家报纸招徕生意的人，请他帮助买了一块版面。第二天，报上登出了这样的“告白”：“在……处，出售一种……样的好东西，价格便宜，东西实用。”很快就有更多的人来买他的产品。

工厂主做广告的方法已经有了很大进步，但是他做广告依旧可能仅仅是由于心血来潮，而不是出于特定的计划，他选择报纸可能仅仅因为碰巧知道它，他并没有明确的销售目标，也没有针对什么特定的人群进行广告诉求，他可能仅仅做了一次报纸广告就停止了他的“广告运动”。那个帮他买版面的人也仅仅是一个版面掮客，在如何把广告做得更好的方面不能给他任何帮助。

到了20世纪上半叶，部分企业的经营者已经知道必须要做广告才能卖更多产品，而且广告公司能够为他们提供专业的帮助。于是他们把广告业务委托给一家广告公司，广告公司帮他们找到与众不同的“销售说辞”，帮他们塑造企业和产品形象，帮他们设计、制作有创意的广告作品，帮他们购买电视的广告时段或者报纸的广告版面。于是他们的企业成了著名企业，他们的产品成为著名品牌。

而在20世纪60年代以后，情形则有很大不同。一个大型企业会指定专业人员制定营销计划，然后与广告公司讨论了他们的营销计划和广告目标，广告公司接受委托后，经过一系列的运作，为企业提供一份包括市场分析、整体广告策略、具体的广告实施计划的全面的指导性文件——广告策划书。于是企业的所有的广告运动按照策划书的指导展开并且收到了企业预期的效果。

我们以这样简单的感性描述开头，并不是想把广告发展的历史简化到忽略很多重要因素的程度，而是为了说明：经过几千年的发展，现代广告已经进入了策划的时代，没有一个广告主希望自己的广告运动盲目开展，优秀的广告公司也不再仅仅是媒介掮客，而提供着从市场调查、广告策略的制定、广告创意、设计、制作到发布、广告效果测定的全面服务，广告策划已经成为现代广告运作的灵魂。

专论0—1：广告代理商角色的发展变化

虽然广告本身的历史非常悠久，但广告代理商却是在19世纪才出现的。在近200年的发展历程中，广告代理商的角色经历了4个阶段的变化：

1、版面销售的时代：

广告代理商最早是应报纸媒介的需求而产生的，通常隶属于报纸的广告部门，或者由与报纸有密切关系的人开办，主要是站在为报纸推销广告版面，从中收取一定的佣金，大多依附于媒介本身，独立性很小。

2、版面掮客的时代：

随着企业广告业务和报纸媒介数量的增加，广告代理商开始应广告主的要求代理媒介购买，同时代理多家媒介的广告业务，而且不再作为媒介版面的推销者，而是媒介版面的购买者，从买卖的过程中赚取差价，这样广告代理商就成为的独立性比较大的版面掮客。

3、技术性广告服务的时代：

随着广告的发展，广告代理商提供的单纯的版面购买服务已经难以满足广告主的要求，代理商间的竞争也越来越激烈，因此部分广告代理商开始提供比较丰富的广告服务，如广告创意、设计、制作等等，广告代理商的角色也随之进入了技术性广告服务的时代。这个阶段一直持续了相当长的时间，并且在当代一些广告公司中仍在继续，只不过是所提供的服务更为复杂、技术水平有很大幅度的提高而已。

4、策略性广告服务的时代：

在提供技术性广告服务的时代，代理商多数按照广告主的要求进行服务，很少对广告主提出策略性建议。但是随着专业化分工的加速和广告水平的提高，广告主不但不愿再独立承担制定广告策略的任务，而且也越来越没有能力完成这样的任务，因此更多地借助于专业化的广告公司，广告公司开始提供策略性的广告服务，如制定广告计划、塑造品牌形象等等。

在这个阶段的前期，广告代理商的服务还仅仅局限于为广告主提出广告策略的建议，但是当代的广告代理商，已经越来越深地介入广告主的市场营销运作，根据广告主的市场营销策略制定长期的、全面的广告战略，即进行全面的广告策划。

近年来，广告代理商的策略性服务逐渐地向更深、更广的方向发展，整合传播的出现，就是一种非常具