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媒体融合背景下“轻公益”的传播策略初探
作者:聂晓宇
来源:《理论与创新》2020年第10期
【摘要】本文以新媒体数字时代为背景,在移动支付与公益慈善结合的“绿色金融”现状之
下,以线上支付产品中最具代表性的“蚂蚁森林”为例,从传播学视角,对新媒体环境下微公益
项目的传播策略进行了研究。
【关键词】新媒体;微公益;传播策略
引言
为了让“蚂蚁森林”这一微公益在全社会得到有效传播,全面提升公民的绿色环保意识,
“蚂蚁森林”创新传播策略,丰富传播内容,受到广大用户的喜爱,其传播效果呈几何状倍增。
文章通过对“蚂蚁森林”传播策略的分析,为新媒体环境下环保类微公益的发展提供参考价值。
新旧1.媒体融合共振,丰富了微公益传播渠道
“麦库姆斯和肖提出议程设置理论,指出大众媒介可以通过提供信息和安排相关的议题来
有效地左右人们对事物的意见,并安排事物在人们心中的先后顺序”。“蚂蚁森林”作为微公益
企业能够自主选择议程设置来实现网络动员,依靠传统媒体的格局被打破,而传统媒体又能够
依托新媒体平台的延伸性克服传播局限。网民的意见想法等动态能够通过跨媒介平台汇聚起
来,整合传播形成微议程。由此可见,丰富的传播渠道对于“蚂蚁森林”活动的舆论形成有关键
的推动作用。
在“蚂蚁森林”的传播过程中,政府、公益企业、用户等都充当了媒体宣传的主体角色,相
比传统公益企业的“一对多”模式,新旧媒体融合传播使得与公益活动相关的信息得以双向传
播。支付宝平台旗下的“蚂蚁森林”与全国多个省市的线上线下主流媒体如《重庆日报》、《北
京青年报》、《深圳晚报》、《人民日报》、人民网、新华网、凤凰网等保持长期合作,微公
益平台有了更加权威的传播渠道后,环保公益活动得以更加广泛的进行报道和转载。这些作为
新媒体中的主流媒体,传达了政府对于“蚂蚁森林”环保公益的支持与号召,政府部门介入,促
成社会动员,同时在媒体与群众的监督下,公益信息渐趋透明化,多维主体的赋能改善了传统
公益链条。
同时,微博、微信作为主流新媒体,受众可以在其中通过多种方式了解到环保公益的信
息,在“蚂蚁森林”的传播中也发挥了很大作用。首先在微博平台上,在微博话题中搜索#蚂蚁
森林#的关键词,共出现76条相关话题,内容涉及“浇水”、“攻略”、“合种”、“春种”、“公益
林”、“能量”、“加好友”、“地球卫士奖”等等。其中最热话题为“蚂蚁森林”,达到47.1万讨论
量和1.9亿阅读量,原创人数有9.6万人次,说明有较多人在关注环保公益项目,热度在不断
升温。在传播形式上,“蚂蚁森林”在微博中的传播途径丰富多样,共发布相关视频46个,问
答60条,文章148篇,微博故事29篇,图片上千条,受众可以通过微博热搜、热门话题、相
关文章与问答、环保公益组织官方微博、明星微博等途径接触到环保公益活动的有关信息。而
在微信平台上,受众了解环保微公益活动信息的渠道有微信朋友圈、微信公众号等等。其中,
包含“蚂蚁森林”关键词的公众号共有25个,在“搜一搜”功能中搜索“蚂蚁森林”话题,共计36
个相关视频,10个环保题材表情包。
“美国政治学家李普曼于1922年在《舆论学》中就提出媒介影响民众头脑中想象的世‘
界’”,“蚂蚁森林”借助传统报纸、微博、微信等多维媒体对公益信息进行加工、发布、传播以
及再生产,来对一系列被设置的具体环保议题进行信息扩散,从而使受众在接触不同的媒介时
能够接收不断更新的绿色环保议题,这直接对于受众的环保认知以及后来的低碳公益行为产生
引导作用。
传播2.内容植入趣味化环保理念,打造“轻公益”形象
游戏化设计本身具有灵活性,能够迎合传播主题来设置元素。不同于传统模式中单方面的
向受众灌输环保理念、绿色行为,“蚂蚁森林”采用“娱乐化”的游戏模式融入低碳环保的公益理
念当中,立足用户需求,使得他们在轻松愉快的氛围当中体验到环保的乐趣与价值。“蚂蚁森
林”中的浇水模式、定时收取能量模式、能量罩保护模式等,为用户提供了丰富多样的策略组
合,能够助力用户种下小树的进度。进度条、能量排行榜等也充分激发了受众的胜负欲,从而
激发玩家想要实现赶超的愿望,促进公益传播活动的进行。“蚂蚁森林”通过每日的低碳环保或
线上支付行为在“能量区”收集能量,同时也能在“最新动态”中知晓好友的信息,并可以随时
“偷”一把能量。在微博话题中搜索“蚂蚁森林能量”的关键词,共有24.3万次的阅读量和624的
讨论次数,也说明
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