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媒体融合背景下“轻公益”的传播策略初探

作者：聂晓宇

来源：《理论与创新》2020年第10期

【摘要】本文以新媒体数字时代为背景，在移动支付与公益慈善结合的“绿色金融”现状之

下，以线上支付产品中最具代表性的“蚂蚁森林”为例，从传播学视角，对新媒体环境下微公益

项目的传播策略进行了研究。

【关键词】新媒体;微公益;传播策略

引言

为了让“蚂蚁森林”这一微公益在全社会得到有效传播，全面提升公民的绿色环保意识，

“蚂蚁森林”创新传播策略，丰富传播内容，受到广大用户的喜爱，其传播效果呈几何状倍增。

文章通过对“蚂蚁森林”传播策略的分析，为新媒体环境下环保类微公益的发展提供参考价值。

新旧1.媒体融合共振，丰富了微公益传播渠道

“麦库姆斯和肖提出议程设置理论，指出大众媒介可以通过提供信息和安排相关的议题来

有效地左右人们对事物的意见，并安排事物在人们心中的先后顺序”。“蚂蚁森林”作为微公益

企业能够自主选择议程设置来实现网络动员，依靠传统媒体的格局被打破，而传统媒体又能够

依托新媒体平台的延伸性克服传播局限。网民的意见想法等动态能够通过跨媒介平台汇聚起

来，整合传播形成微议程。由此可见，丰富的传播渠道对于“蚂蚁森林”活动的舆论形成有关键

的推动作用。

在“蚂蚁森林”的传播过程中，政府、公益企业、用户等都充当了媒体宣传的主体角色，相

比传统公益企业的“一对多”模式，新旧媒体融合传播使得与公益活动相关的信息得以双向传

播。支付宝平台旗下的“蚂蚁森林”与全国多个省市的线上线下主流媒体如《重庆日报》、《北

京青年报》、《深圳晚报》、《人民日报》、人民网、新华网、凤凰网等保持长期合作，微公

益平台有了更加权威的传播渠道后，环保公益活动得以更加广泛的进行报道和转载。这些作为

新媒体中的主流媒体，传达了政府对于“蚂蚁森林”环保公益的支持与号召，政府部门介入，促

成社会动员，同时在媒体与群众的监督下，公益信息渐趋透明化，多维主体的赋能改善了传统

公益链条。

同时，微博、微信作为主流新媒体，受众可以在其中通过多种方式了解到环保公益的信

息，在“蚂蚁森林”的传播中也发挥了很大作用。首先在微博平台上，在微博话题中搜索#蚂蚁

森林#的关键词，共出现76条相关话题，内容涉及“浇水”、“攻略”、“合种”、“春种”、“公益

林”、“能量”、“加好友”、“地球卫士奖”等等。其中最热话题为“蚂蚁森林”，达到47.1万讨论

量和1.9亿阅读量，原创人数有9.6万人次，说明有较多人在关注环保公益项目，热度在不断

升温。在传播形式上，“蚂蚁森林”在微博中的传播途径丰富多样，共发布相关视频46个，问

答60条，文章148篇，微博故事29篇，图片上千条，受众可以通过微博热搜、热门话题、相

关文章与问答、环保公益组织官方微博、明星微博等途径接触到环保公益活动的有关信息。而

在微信平台上，受众了解环保微公益活动信息的渠道有微信朋友圈、微信公众号等等。其中，

包含“蚂蚁森林”关键词的公众号共有25个，在“搜一搜”功能中搜索“蚂蚁森林”话题，共计36

个相关视频，10个环保题材表情包。

“美国政治学家李普曼于1922年在《舆论学》中就提出媒介影响民众头脑中想象的世‘

界’”，“蚂蚁森林”借助传统报纸、微博、微信等多维媒体对公益信息进行加工、发布、传播以

及再生产，来对一系列被设置的具体环保议题进行信息扩散，从而使受众在接触不同的媒介时

能够接收不断更新的绿色环保议题，这直接对于受众的环保认知以及后来的低碳公益行为产生

引导作用。

传播2.内容植入趣味化环保理念，打造“轻公益”形象

游戏化设计本身具有灵活性，能够迎合传播主题来设置元素。不同于传统模式中单方面的

向受众灌输环保理念、绿色行为，“蚂蚁森林”采用“娱乐化”的游戏模式融入低碳环保的公益理

念当中，立足用户需求，使得他们在轻松愉快的氛围当中体验到环保的乐趣与价值。“蚂蚁森

林”中的浇水模式、定时收取能量模式、能量罩保护模式等，为用户提供了丰富多样的策略组

合，能够助力用户种下小树的进度。进度条、能量排行榜等也充分激发了受众的胜负欲，从而

激发玩家想要实现赶超的愿望，促进公益传播活动的进行。“蚂蚁森林”通过每日的低碳环保或

线上支付行为在“能量区”收集能量，同时也能在“最新动态”中知晓好友的信息，并可以随时

“偷”一把能量。在微博话题中搜索“蚂蚁森林能量”的关键词，共有24.3万次的阅读量和624的

讨论次数，也说明