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应用新闻研究

XINWENAIHAOZHE（2024·2）

社交传播机制下电商助力乡村振兴的研究

——以中部地区Z县为例

□陈梓鑫李鹏

【摘要】在智能技术的推动下，社交与电商走向深度融合，使得电商能够综合用户的社

交数据和消费数据进行价值匹配，实现多主体的价值共创。这为农户与平台、用户、供应商

等主体建立价值关联提供了更加丰富的路径，也提升了电商对乡村振兴的助力。基于对中

部地区Z县的田野调查，发现了地方实践中围绕社交传播机制的农村电商发展与助力乡村

振兴的路径。

【关键词】社交传播；农村电商；乡村振兴

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互联网发展进入由数据化和智能化主导的“下西部逐渐减少的趋势。因此，从欠发达地区具体环

半场”，要解决个人资源重新聚合过程中的价值匹配境出发审视农村电商嵌入其中的状态具有必要性和

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和效率提升问题。如何获取用户注意力，为用户创重要性。本文选择以中国中部地区Z县的农村电商

造价值、实现利益关联方的价值共创是互联网平台为例，分析社交传播机制下电商助力乡村振兴的在

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进行商业模式创新演进的核心动力。以往，抖音等地实践。

短视频社交平台主要基于社交数据匹配营销活动关

联方，而淘宝等电商平台主要基于消费数据匹配售一、政府主导的社交电商培育

卖活动关联方，使得“营销”与“售卖”成为价值创造

过程中相对分裂的两个环节。但是，社交与电商的（一）个体电商的社交传播能力培育

深度融合，使得平台可以基于多元结构的用户数据，2015年起，中央“一号文件”连续提出“开展电子

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实现更多利益关联方的价值匹配，统合平台内部资商务进农村综合示范”等“农村偏向型政策”。作为

源、供给和需求资源，以及与平台达成战略合作的第“国家级电商进农村示范县”，Z县地方政府通过对乡

三方平台资源。村社会关联进行行政化的调动，来组织分散的农民

同时，电商与社交媒体的结合，以及短视频、直播参与电商培训。第一，科层制行政管理下，地方政府

等传播模式的变迁，“在乡村振兴方面也走出了共享往往将调动农户参与电商培训作为行政任务下派给

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价值创造之路”。社交传播机制下，农村电商发展出乡级政府与村委会。第二，基于“熟人社会”的特点

现了两种路径，一种是电商驱动型，即以销售农产品以及村委会基于行政任务与农户的频繁互动，村委

为动机的用户将社交化作为新的功能性因素来驱动会熟悉农户的需求与习惯，进而可以有效调动农户

营销；另一种是社交驱动型，即获取社交流量为动机参加培训。

的用户将电商作为变现渠道来链接多元化产品。随着现代化和市场化的推进，传统小农向现代

社交与电商的深度融合，一方面为农产品营销农民转变，对乡村治理的有效性提出了更高的要

赋予了更丰富的关系价值，另一方面让作为内容的求。当电商直播成为有影响力的农村电商运营方式

农村场景的价值关联到更广泛的非农产品领域。因时，地方政府便将专业技能服务水平较高的电商培

此，农村电商发展需要关注各行动主体