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短视频平台的长尾内容生产模式研究

作者：邓刚孟令晋王鹏

来源：《媒体融合新观察》2019年第05期

摘要：近年来，短视频成为互联网巨大的流量风口，为平台带来巨大的经济效益。成为官

方媒体、自媒体等内容生产者新的发力点。各个领域都出现了很多头部内容生产者，传统媒体

中被忽略的长尾需求也得到填补。本文就以短视频中中老年领域内容生产为例，分析该领域短

视频内容生产模式，以期对未来长尾需求的短视频内容生产提供指导。

关键词：短视频老年领域内容生产

网络普及使得互联网用户增多，根据CNNIC发布的报告显示，截至2018年12月，我国

网民规模达8.29亿，普及率达59.6%，同时，互联网用户呈移动化趋势，其中，手机网民规模

达8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%[1]。在这样的背景下，互联网短视频

以其时间简短、内容丰富等优势迅速占据了用户的碎片化时间。一些热门领域的内容生产两极

分化比较严重，少数头部媒体占据了大部分的用户上网时间，而长尾需求则被认为是内容的突

破口。随着高龄化人群成为“新网民”，服务“新网民”的内容生产，开始在短视频生产领域出

现。对中老年领域内容生产模式可行性的研究，为短视频领域在满足长尾需求中提供借鉴。

一、老年人互联网使用现状

据中国社科院国情调查与大数据研究中心调查并发布的《中老年互联网生活研究报告》显

示，自2012年开始，50岁以上网民群体在全部网民中所占比例开始出现上升，并且上升速度

很快，截止到2017年，这个比例高达10.6%。我国的网民逐渐呈现“高龄化”趋势[2]。越来越

多的老人开始以手机为终端使用互联网。老人使用手机上网的时长也在增多，一些老人甚至成

为新一代的“低头族”，但总体来讲，60岁以上的网民人数占比还是相对较少，截止到2017年

6月，这个人群仅占总数的4.8%，这个比例是小于当时60岁以上人口所占总人口比例16.7%

的，由于青年人使用互联网已经接近饱和，中老年群體具有很大的开发潜力，成为互联网人群

增长的主要群体之一。

在中老年人的互联网使用类型上，75.8%的中老年人会上网看新闻资讯，在使用比例中占

比最大。中老年人群体会使用微信、微博、今日头条等平台浏览新闻，大部分老人具有自己搜

索信息的能力，会根据自己的喜好自主选择信息进行阅读;在接收内容类型上，心灵鸡汤、幽

默段子更受中老年用户群体青睐，养生、健康类内容在中老年受众群体中需求巨大，中老年浏

览信息较为单一，内容供需不平衡导致内容缺口较大，内容开发潜力巨大。

二、内容生产存在的不足

学者许肇然等将中老年人在互联网上浏览信息的目的分为四点，分别是提升幸福感、降低

孤独感、提高社区归属感、改善认知能力[3]，但是当下关于中老年人线上的内容质量参差不

齐，标题党现象严重、生产的内容无法满足中老年人的信息需求。

（一）信息无法满足中老年的幸福感

拥有身体健康和心理健康，便拥有了幸福感。内容生产要满足受众的健康需求，就要生产

与健康有关的内容。但是，目前这部分内容存在标题党、内容同质化、内容质量不高等问题，

严重者甚至有的对中老年人造成误导，威胁健康。

标题党问题是互联网问题的通病，在互联网的内容传播中，标题和封图是首先进入受众眼

帘的，在很大程度上决定一篇文章的点击量，有业内的媒体人曾说，“十万加的内容，标题的

功劳占百分之七十”。以微信公众号为例，“床头放这一物能让女人变美男人舒服今晚就放

起”“高寿92岁靠它！每天100下，白发变黑！还能强肾降压防百病”等便是典型的标题党。

第一条信息内容其实橘子皮的一些功效，但是却过分夸大，甚至隐藏“性暗示”，令人好奇而吸

引受众阅读;第二条信息实则是介绍一种“撞墙养生”的方法，然而这种方法早就权威媒体披露

是错误的。

内容同质化容易降低受众的阅读兴趣。在互联网中，存在大量洗稿现象，很多内容换了个

标题就又被另外一个平台发出来，一些“伪原创”的文章也是七拼八凑就形成一篇新的文章。这

样大量同质化的内容后果就是会降低受众对健康内容的阅读兴趣。

内容质量低劣导致传播效果不足。健康内容的传播是为了使受众获得更多的健康知识，从

而提高受众的健康水平，平台也因此得以提高关注度。但是，平台生产的内容质量参差不齐，

劣质信息的大量存在，无法满足受众对健康信息的需求。

（二）信息在降低孤独感上作用不足

当今社会独居老人、空巢老人的数量越来越多，退休后老人社交圈变小，上网