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以游客价值为基础的旅游服务供应链优化问题探究
旅游业是一个综合性强、关联度高的产业,随着国内
旅游市场化程度、游客需求层次的不断提高,以及游客需求
不确定性的增加,构建一体化的服务供应链,优化供应链管理
水平,已成为当今旅游业获取竞争优势的重要途径。本文从
游客价值的角度出发,提出新时期旅游服务供应链优化管理
应以为游客创造更多优异的价值为基础,提升游客满意度和
忠诚度,通过对比传统服务供应链,尝试对旅游服务供应链
进行优化设计.
旅游业是一个综合性强、关联度高的产业,它关系到旅
游活动中食、住、行、游、购、娱的各个环节,关系到各环
节上旅游企业的协同管理。随着国内旅游消费市场散客化趋
势日益凸显和旅游新产品的不断涌现,游客已不再是旅游产
品与服务的被动接受者,而是市场竞争的最终决定力量,游
客需求层次的不断提高,以及游客需求不确定性的增加,企
业与企业之间的竞争已经逐渐演变为供应链之间的竞争,供
应链的竞争优势主要产生于两个方面:其一,在提高游客服务
水平的同时,降低运营成本;其二,在提高市场响应速度的同
时,提升游客价值。游客价值创造和交付能力是供应链生成
和发展的决定因素,创新游客价值也就自然成为企业竞争优
势的核心来源。鉴于此,本文尝试以游客满意度为核心,设计
基于顾客价值的旅游服务供应链模型。
一、游客价值与旅游服务供应链
(一)游客价值。早在20世纪80年代西方学者就提出
“营销的真正意义在于了解对于顾客来说什么是有价值
的”。此后随着市场竞争的不断加剧,越来越多的企业开始
把寻求竞争优势的触角转向了顾客价值,与之相对应的是学
术界对这一问题的广泛关注和深入研究。然而时至今日,理
论界对于顾客价值的定义还没有完全统一,比如有以Kotler
(1994)的顾客让渡价值为代表的权衡得失说,以
zeithaml(1988)的可感知价值为代表的总体评价说,以
Woodrull教授为代表的偏好评价说,以及国内学者的营销学
观、社会学观和经济学
观等.
综合已有的顾客价值定义,本文尝试从游客的角度来探
讨顾客价值,因此,做出如下的阐释:游客价值是游客凭借其
在以往的消费中的经验积累以及逐渐形成的消费偏好,在消
费的各个阶段对产品和服务与其期望和需求的契合程度的
一种综合感知.该定义主要包含两层含义:其一,游客感知价
值依据是其消费经验和偏好,因此,对于同一产品和服务即
使有着相同期望或需求的游客也可能形成完全不同的价值
感知;其二,游客对于价值的感知贯穿于旅游消费的各个阶
段,且在其间游客的关注点会不断转移,在这一消费过程中
旅游产品和服务能否与游客最终目的有效契合具有重要意
义,因此,旅游服务供应链成员应该对游客旅游消费的最终
目的进行研究以决定旅游产品或服务应具备哪些属性。
(二)旅游服务供应链.国外学者于20世纪90年代中期
正式提出旅游服务供应链的概念,相关定义以RiehardTaPper
和XavierFont于2003年提出的观点为代表,他们认为旅游
服务供应链包括所有用来满足旅游者需求的旅游产品供应
体系的商品和服务的供应者,包括住宿、交通、吸引物、酒
吧、餐馆、纪念品和手工艺品、食品生产、垃圾处理系统以
及对旅游业的发展起支持作用的目的地基础设施等。国内学
者认为,旅游服务供应链是一条在时间上不间断的服务于旅
游者的供应链,它以旅行社安排的旅游活动顺序为依据提供
旅游服务组合
产品.
结合国内外相关研究,笔者试图对旅游服务供应链做如
下定义:旅游服务供应链是以满足游客的需求为核心,由旅游
景点、旅行社、旅游交通运输部门、酒店等部门协调运作形
成的一条以服务传递为主要内容,涉及旅游产品生产、组合
和销售以及支持游客来到旅游目的地并进行各种旅游消费
活动的服务供应链.
二、基于游客价值的旅游服务供应链优化动因
能否为游客提供卓越的价值是供应链生存的关键,旅游
服务供应链的最终目标是实现客户价值,通过提高服务质量,
加快响应速度,降低沟通成本提高旅游消费者满意度。由于
旅游产品具有关联性强的特点,如果某一个旅游产品要素未
满足旅游消费者需求,那么就会对总体的旅游消费者满意度
造成负面的影响。因此,旅游服务供应链模式的优化必须以
客户价值理论为指导,两者相辅相成,互相促进.具体来说,
基于游客价值的旅游服务供应链优化动因有以下几个:
(一)旅游服务供应链的特点。旅游服务供应链是服务
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