影响广告投放效果的因素及对策及媒介策略.pdfVIP

影响广告投放效果的因素及对策及媒介策略

影响广告投放效果的因素及对策及媒介策略

广告越来越成为人们生活的重要部分，打开电视，翻开报刊，环顾机

场、站台、车身„„扑面而来的都是形形色色的广告的身影，广告正

以飞快的速度更广泛、深入地渗透到社会生活的方方面面，同时以惊

人的力量改变人的生活方式和思想观念。它是一个让广告主又痛又爱

的话题，让众多企业一夜成名，也让一部分成名企业快速远离消费者

视野，成也广告败也广告。

被过滤广告

2003年的中国广告经历了更多的酸楚和惊喜，SARS考验、伊拉

克战争、神五升空等，我们在欣喜地看到广告对经济和社会发展做出

越来越强有力的贡献的同时，也看到了一大批企业伴随着这些特殊的

事件而功成名就，“非典”期间，白云山制药借大量以“防治病毒，

白云山献爱心”为主题的公益广告赢得消费者好评，股票也逆市飞扬；

伊拉克战争期间，统一润滑油借“多一些润滑，少一些摩擦”广告在

中央电视台伊拉克战争直播报道特别广告成为战争期间关注的焦点，

在半年不到的时间由默默无闻成长为强势品牌，销量也直线上升；神

五升空成功后，蒙牛牛奶借“中国航天员专用牛奶”、飞亚达借“中

国航天员专用佩带手表”、农夫山泉借“中国航天员专用饮用水”、中

国人寿借“中国航天员保险商”荣誉称号的广告迅速提升品牌形象。

就在我们看到广告以神奇的力量助力企业腾飞的同时，又有一大批企

业主在抱怨广告越来越越没有效果，广告浪费越来越严重了„„大家

可能都听过在广告圈里有这样一句传言“广告一半是用来浪费的，但

浪费的是哪一半谁也不知道”真是这样的吗？难道就没有办法来解决

吗？

现在我就来谈一下影响广告投放效果的响因素及对策，帮企业寻

找广告中那浪费了一半。

以我个人在企业从事媒体投放工作的经验，总结出影响广告投放

效果的因素公式如下：E（effect效果）=A（aim目标）+M（medium

媒介）+C（creation创意）+（M（management管理）。明确的广告目

标，科学合理的媒介策略，高质量有创意的广告作品，加上健全的广

告管理机制，是成就了一个好广告的前提条件，也是影响广告投放效

果的重要因素。

明确的广告目标

做广告的第一步就是确定广告的目标，那么什么才是我们的广告

目标？

奥氏“销售论”的名言“广告的目的是销售”，一向以来被全球

广告人奉为金科玉律，也成为广告界公认的基本行为准则。金噪子喉

宝的5秒“主诉求”播了10年；盖中盖为了证明其效果让几乎所有

的中国过气明星集体骨质疏松；严迪更是干脆将产品说明书直接拍

成CF„„也将这一理论发挥到淋漓尽致，从

此广告那层美丽的外衣被完全地剥除，赤裸裸地成为厂家手中的销售

利器，看着直线上升的销售曲线，我们似乎没有理由不相信广告就应

该直接产生销售力。看看每年央视标王的竞争场面，我们就可以信看

到在这一理论指引下广告的魅力，它几乎成为企业手中的救命草，产

品滞销时做广告，市场占有率下降时做广告，产品快要淘汰时还要做

广告„„。

甚至有人把央视广告比作企业的提款机，而一年一度的央视广告

标王便是开启这台提款机的按钮，谁抢到这个按钮就如拿到了开启财

富之门的钥匙。但果真如此吗？翻开历届央视标王的档案，尽管不乏

借机一飞冲天者，但更多的是广告标王繁华背后昙花一现的“扑火者”：

孔府宴酒，标王历史上第一个吃螃蟹的，95年以3079万元力拔头筹，

成为第一个“标王”，最终零价品牌转让，公司为山东联大所收购而

告终；秦池酒，96-97年两届标王，时任老总王卓胜放言，“每天开进

央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”，但三年后，秦池集团内外交

困，负债累累，其商标被当地法院作价300万元拍卖；爱多VCD在

98年与步步高的央视标王之争中以2.1亿元胜出，如今，总经理胡志

标从当年的碟机大战中彻底败下阵来，终因票据诈骗罪、挪用资金罪、

虚报注册资本罪，琅铛入狱沦为阶下之囚；99-00年标王步步高随着

VCD产业的落末举步维艰；01-02年标王娃哈哈在企业多元化扩张的

道路中陷入迷途；03标王熊猫在手机大战中生死未卜„„

也许步步高老总段永平看法值得深思，“投标就好象每天去排队

买饭买菜一样，买广告是根据自己的需要。我们做的不是‘标王’的

概念。在许多人看来，广告是灵丹妙药，实际它是一把双刃剑，只是

营销中的一个环节而已。”