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影响广告投放效果的因素及对策及媒介策略
影响广告投放效果的因素及对策及媒介策略
广告越来越成为人们生活的重要部分,打开电视,翻开报刊,环顾机
场、站台、车身„„扑面而来的都是形形色色的广告的身影,广告正
以飞快的速度更广泛、深入地渗透到社会生活的方方面面,同时以惊
人的力量改变人的生活方式和思想观念。它是一个让广告主又痛又爱
的话题,让众多企业一夜成名,也让一部分成名企业快速远离消费者
视野,成也广告败也广告。
被过滤广告
2003年的中国广告经历了更多的酸楚和惊喜,SARS考验、伊拉
克战争、神五升空等,我们在欣喜地看到广告对经济和社会发展做出
越来越强有力的贡献的同时,也看到了一大批企业伴随着这些特殊的
事件而功成名就,“非典”期间,白云山制药借大量以“防治病毒,
白云山献爱心”为主题的公益广告赢得消费者好评,股票也逆市飞扬;
伊拉克战争期间,统一润滑油借“多一些润滑,少一些摩擦”广告在
中央电视台伊拉克战争直播报道特别广告成为战争期间关注的焦点,
在半年不到的时间由默默无闻成长为强势品牌,销量也直线上升;神
五升空成功后,蒙牛牛奶借“中国航天员专用牛奶”、飞亚达借“中
国航天员专用佩带手表”、农夫山泉借“中国航天员专用饮用水”、中
国人寿借“中国航天员保险商”荣誉称号的广告迅速提升品牌形象。
就在我们看到广告以神奇的力量助力企业腾飞的同时,又有一大批企
业主在抱怨广告越来越越没有效果,广告浪费越来越严重了„„大家
可能都听过在广告圈里有这样一句传言“广告一半是用来浪费的,但
浪费的是哪一半谁也不知道”真是这样的吗?难道就没有办法来解决
吗?
现在我就来谈一下影响广告投放效果的响因素及对策,帮企业寻
找广告中那浪费了一半。
以我个人在企业从事媒体投放工作的经验,总结出影响广告投放
效果的因素公式如下:E(effect效果)=A(aim目标)+M(medium
媒介)+C(creation创意)+(M(management管理)。明确的广告目
标,科学合理的媒介策略,高质量有创意的广告作品,加上健全的广
告管理机制,是成就了一个好广告的前提条件,也是影响广告投放效
果的重要因素。
明确的广告目标
做广告的第一步就是确定广告的目标,那么什么才是我们的广告
目标?
奥氏“销售论”的名言“广告的目的是销售”,一向以来被全球
广告人奉为金科玉律,也成为广告界公认的基本行为准则。金噪子喉
宝的5秒“主诉求”播了10年;盖中盖为了证明其效果让几乎所有
的中国过气明星集体骨质疏松;严迪更是干脆将产品说明书直接拍
成CF„„也将这一理论发挥到淋漓尽致,从
此广告那层美丽的外衣被完全地剥除,赤裸裸地成为厂家手中的销售
利器,看着直线上升的销售曲线,我们似乎没有理由不相信广告就应
该直接产生销售力。看看每年央视标王的竞争场面,我们就可以信看
到在这一理论指引下广告的魅力,它几乎成为企业手中的救命草,产
品滞销时做广告,市场占有率下降时做广告,产品快要淘汰时还要做
广告„„。
甚至有人把央视广告比作企业的提款机,而一年一度的央视广告
标王便是开启这台提款机的按钮,谁抢到这个按钮就如拿到了开启财
富之门的钥匙。但果真如此吗?翻开历届央视标王的档案,尽管不乏
借机一飞冲天者,但更多的是广告标王繁华背后昙花一现的“扑火者”:
孔府宴酒,标王历史上第一个吃螃蟹的,95年以3079万元力拔头筹,
成为第一个“标王”,最终零价品牌转让,公司为山东联大所收购而
告终;秦池酒,96-97年两届标王,时任老总王卓胜放言,“每天开进
央视一辆桑塔纳,开出一辆豪华奥迪”,但三年后,秦池集团内外交
困,负债累累,其商标被当地法院作价300万元拍卖;爱多VCD在
98年与步步高的央视标王之争中以2.1亿元胜出,如今,总经理胡志
标从当年的碟机大战中彻底败下阵来,终因票据诈骗罪、挪用资金罪、
虚报注册资本罪,琅铛入狱沦为阶下之囚;99-00年标王步步高随着
VCD产业的落末举步维艰;01-02年标王娃哈哈在企业多元化扩张的
道路中陷入迷途;03标王熊猫在手机大战中生死未卜„„
也许步步高老总段永平看法值得深思,“投标就好象每天去排队
买饭买菜一样,买广告是根据自己的需要。我们做的不是‘标王’的
概念。在许多人看来,广告是灵丹妙药,实际它是一把双刃剑,只是
营销中的一个环节而已。”
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