危机公关的100个问题.pdfVIP

1.

危机公关的100个问题（一）

文/叶东

在即将过去的2010年，众多的知名品牌比如丰田汽车、圣元奶粉、蒙牛乳业、可口可乐、

惠普电脑等等由于受到危机以及突发事件的冲击使得市场运营与品牌形象受到了或多或少

的影响，企业运营环境变得越来越复杂，有着越来越多不可控的因素，我相信未来会有更多

的企业由于危机预防能力的不足陷入危机、危机应对能力的欠缺而使企业陷入泥潭。

过去的几年里，我在全国各地开展危机公关的咨询与培训工作，具有很多的心得与体会。于

是我将企业以及学员在危机公关过程中经常碰到的问题，做一个集中解答。此次解答共100

个问题，主要涉及到危机出现后具体的应对方法、应对流程、应对策略、与利益相关者的沟

通策略等，当然也包括危机预警体系的建立、网络舆情体系的建立、危机管理小组的建立以

及危机过后品牌形象的修复等内容。

1、危机出现后还不知道事实真相的话，该怎么做？

答：这是很多学员提出的问题。送给大家六个字“没结论有态度”。不管知道不知道事实真

相，都要第一时间拿出态度。拿出态度能够掌握舆论的主动权。如果迟迟不做出反应的话，

公众就会恐慌。一旦产生恐慌，谣言传播的机会就来了。但怎么做出反应也是个问题。如果

还不知道事实真相的话，企业可以通过危机管理小组中的新闻发言人在第一时间告知大家：

在危机爆发的第一时间内我们就组建了以总经理为一把手的危机管理小组，正在调查事实的

真相，一有最新信息，我们会在第一时间告知大家。

2、危机出现后，企业要不要道歉？

答：道歉是一种认错的表现，能够让利益相关者看到企业在面对错误时的诚恳态度。道歉是

一种策略，如果真是企业自身的问题，及时的道歉能够挽回失去的企业形象与公众信任。但

并不意味着一出现危机就道歉，道歉就意味着责任，就意味着你要承担相应的赔偿。在事实

还没有调查清楚的情况下，道歉要谨慎。可以就企业处理危机的积极性不够或者反应不及时

道歉，但不能对事实本质进行道歉，因为还没有调查清楚。如果事实调查后证实确实是企业

的问题，那企业需要道歉。

3、危机出现后，领导人要不要在站出来？

答：领导人作为企业的一把手，具有决策最后的拍板权、资源的调动与处理权以及各个部门

的协调力。没有一把手的参与与处理，我相信危机管理的工作是很难开展的，最起码会遇到

很大的阻力。危机出现后领导人要及时站出来，领导人的出现能够让公众看到企业解决问题

的信心与决心，但并不意味着领导人什么都说。实质上，领导人站出来更多的是一种象征意

义。领导人讲话给公众的感觉就是盖棺定论，因此一旦说错话就没有回旋的余地。领导人更

多的坐镇后方，适当的时候站出来表个态。

4、领导人可不可以担任新闻发言人？

答：如果领导人具备新闻发言人的素养以及应对媒体、记者的能力，在适当时候担任新闻发

言人也没有太大的问题，但还是有很大的风险。个人的观察与体会是：中国绝大部分的领导

人是不具备新闻发言人的素养的。因此领导人还是不要担任新闻发言人的好。如果有些场合

非要领导人参加以及表态的话，则需要专业的公关人员或者是新闻发言人的陪同，在每一个

细节上给领导人一定的协助，时时刻刻提醒领导人。因为在现在这个环境下，领导人不经意

的一句话就有可能得罪某人或者让企业陷入危机。

5、危机出现后在多久做出反应是合适的？

答：新媒体比如互联网、电话的出现使得危机传播的速度与传统媒体环境相比有了大幅度的

提升。危机出现后或者说互联网上出现负面信息后，企业对内反应应在4-6小时之间，对外

反应在6-12小时。如果不在这个时间内做出反应，往往会失去对危机的控制权。大家要知

道一篇帖子在1天时间内会有上千家的网站进行转载，因此必须在这个时间内做出反应哪怕

拿出一个态度来。

6、危机出现后，最应该找谁去沟通？

答：企业会有各种不同的危机，发生的原因是不尽相同的。每一起危机需要沟通的对象也是

不同的。当危机发生后，企业需要做的是分析危机的性质，对可能影响的利益相关者的重要

性进行排序，找出谁是企业最需要最紧急去沟通的对象，谁是第二急需沟通的对象，比如说

产品质量危机，最应该去沟通的对象是百姓，因为他们是产品消费的对象；其次是政府相关

部门，他们是专业第三方能够帮助企业洗清“罪名”；第三是媒体，因为他们是信息传播的

渠道等等。

7、危机公关中的成本问题

答：危机出现后，会对企业的品牌形象与市场运营都会产生或多或少的影响。这时企业需要

考虑的是如何尽可能多的降低危机的负面影响以及对企业的冲击，同时企业需要跟利益相关

者进行沟通，打点各个环节，这是需要成本的。从财务的角度考虑的话，任何决策与活动都

需要考虑成本；而如果过多在意成本的话，则影响危机处