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动漫衍生产品开发与当代文化艺术论文-文

化艺术论文-艺术论文

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一、动漫衍生产品的文化传播价值

文化是人类精神的传承，决定着人的价值观和生活模式。从社会层面

看，文化包括以下4个方面:主导文化、高雅文化、大众文化、民间

文化。艺术的媒介化使得越来越多的大众文化产品进入到人们的日常

生活中，其众文化已经成为文化的主流。动漫作为一种大众文化形

式，它不仅具有娱乐的功能，同时还给亿万观众以思辨的启蒙、想象

的启发和美感的教化，有些甚至可以改变人的生活。心理学家的一项

调查显示，在人们接受的外界信息中，83%以上是通过眼睛获取，11%

借助于听觉，3.5%依赖于触觉，其余的则源于味觉和嗅觉，视觉获取

信息的形式是我们日常生活中信息的主要来源。动漫产业就是一个最

具代表性的例子，动漫内容、动漫衍生产品对人们的感官起到全方位

的刺激，这使得动漫具有强大的影响力，从事有关动漫衍生产品方面

的研究就显得更有必要。当代文化艺术又以强烈的时代特征展示着其

灿烂的多元化，当代文化艺术不仅自身具有无可媲美的成就，同时也

在滋润着动漫文化产业的发展，它为动漫产业提供新鲜的血液和创作

的源泉，其文化的价值也从动漫产业中得以体现。动漫衍生产品的价

值是由衍生产品的使用价值和动漫形象的“符号价值”共同构成，两种

价值结合产生了促进的作用。如动漫人士金城所说，“动漫是个商业

和文化结合的产业，两者缺一不可。”动漫又是一个以内容为王的行

业，内容决定形象的生命力，一个以优秀动漫形象为前提的衍生产品

将创造出超乎想象的价值。米老鼠和史努比两个动画形象衍生的关联

产品在全球范围内的收益每年都超过500亿美元。调查表明，中国卡

通业市场效益排在前五位的无一不是“洋玩意儿”:史努比、米老鼠、

Kitty猫、皮卡丘、机器猫。中国市场中的卡通动漫形象欧美、日本占

据了80%的份额，而国产份额却占不到10%，产值从侧面反映了动漫

的传播广度和宽度。中国动画没有创造出世界范围内有影响的动画形

象，这个问题的存在不是中国没有成功的动画形象，而是中国的早期

经典的动画形象依然躲在屏幕后方。曾有记者采访一些年轻人，问他

们为什么不买中国的传统动漫形象衍生产品，被采访的很多人认为他

们想买，但市面上却不见得有卖的。这就说明我们忽略了已经在大众

心目中产生极为广大影响的动漫形象的产品价值，让拥有深刻历史积

淀的齐天大圣、哪吒等国产动漫形象失去了应有的价值。而这些形象

又很好地承载着中国传统文化的精髓。承接传统文化，并依附当代文

化，它们为动漫产业，特别是动漫产业中具有附加值的动漫衍生品提

供了成熟的社会认同和消费市场环境。我们需要的是孵化，从文化艺

术到动漫产业的成果，从动漫产业链的实体部分找出原因，使本土文

化得以通过动漫形式获得更好的认同和推广。

二、国产动漫衍生产品开发中的问题和对文化传播的影响

(一)建立动漫衍生品的品牌意义

动漫作品中塑造的动漫形象是衍生产品开发的源头。从中国动漫出现

至今，深入中国人心中的动漫形象是有的。良好的品牌意识需要对动

漫形象进行长期的培育。李中秋称，“原来国产的动漫一直都是由国

家来做，政府投资，全国性的制作。如《大闹天空》这样的精品，其

美术设计由当时中央美院的院长张光宇担任，不可谓不精良。但就是

缺乏市场化的环境和手段去运作。”这就是为什么深入人心的动漫形

象却没能实实在在地走入人们的生活。品牌意识的建立是动漫衍生产

品的重要环节，缺少商业的认同，必然造成动漫明星的冷藏。中国大

量的动漫企业每年都在为国外的大制作动画片代工，中国是目前全世

界玩具生产大国之一，但面对我国动漫产业的现状，如何有效地利用

现有资源，培养本土文化动漫形象，积极运作以动漫形象为衍生品的

消费市场，这需要的是系统的规划和对消费市场的培育。确立自身品

牌意识，以市场化运作经营动漫相关产品，这是国产动漫发展的必然

之路之一。

(二)加强版权保护意识

2001年中国加入WTO之前，国内的创意产业品牌意识模糊，在触及

版权问题后，全国范围内展开了版权问题的教育。中国的盗版是让所

有创新行业人士头疼的问题，但如果辩证分析它，盗版又扮演了多面

角色:一方面盗版占据了原创者的市场份额;另一方面盗版迅速提高了

产品的知名度。就像广州原创动力负责人在市面上看到许多连他们都

还没有意识到要开发的产品上印有自己产品图案的商品时，他们既生

气又有丝丝开心，生气是因为侵犯了其公司的版权，欣喜的是他们发

现其产品如此受消费者的欢迎。在