营销文案怎么撰写？.pdfVIP

做文案先回到营销，做营销先回到常识

我为什么要分享这个话题呢？说起来比较高尚，拯救一毕业就进入广告行业

的这些兄弟吧。我有点很可惜，很多有创意的、聪明的小孩，很喜欢广告行

业，一毕业就进入很牛逼的广告公司，但是呢，我觉得可能并不是最好的……

我先讲一下我自己的一些情况，我跟很多人是一样的，就是当年是特别

特别地想去广告行业，然后呢，费尽了千辛万苦，各种曲线救国，然后进了

一家广告公司。

开始的时候，我也做得很快乐，非常快乐，因为这确实是我想做的一件

事儿，但是你进了广告公司之后，你会发现一个问题。

就是广告公司里边，奥美，或者说智威汤逊甚至盛世长城。每家公司都

有自己的方法论和资源平台。

但是这些呢，我觉得它其实是一个提案工具吧，我只能这么说，我觉得

它像是一个提案工具，它不是一个真正的营销的方法。

很简单的一件事情，大部分广告人，如果你让他真的自己去操刀去做一

个品牌，实际上还挺难的，反正我见过的是这样的。

如果你扔给一个广告人去做一个品牌，从零开始，或者说从半途开始推

动，他们可能不太知道该怎么做，这里面其实有一个很有趣的一个问题：我

们做了那么多广告，究竟有没有用呢？

这个话分两点吧，就是我觉得广告公司做的广告，对于越大牌的越有用，

对于越不大牌的越没用。

因为越大牌的公司，它形成了自己固定的品牌策略和作品风格，实际上

你并不是在为它创造营销策略，大的广告公司你都是在为它创作创意内容。

相对来说，创意内容是挺容易做的。创意内容就像一个导演，或者说一

个艺术家，他确实挺擅长的，也不能说他这个东西很容易，是说对于那些艺

术家来说，这件事看起来还是挺容易的。

但是做营销不一样，做营销是你要想尽各种办法把你的产品推销出去，

那这里边，可能做一个有趣的或者有意思的创意只是营销的一种方式。

这一点，在我离开蓝标自己创业的时候，感触是非常明显的。因为那个

时候，首先你没有任何品牌，也没有任何流量，还没有任何钱，那么这个时

候你怎么去做品牌呢？

就是我们惯常用的做法，比如说找冯小刚，给我们拍一个广告片。基本

不管用，因为你连拍片子的钱都没有，这时候是很难受，你需要想别的办法。

这对我来说确实是一个锻炼，相对来说，我运气比较好吧，其实创业也

没有那么成功了，我们第一个项目很早就死掉了，但是我们最大的有点在于

很快的就知道一个项目不成了，然后就直接放弃了。

包括后来做的第九课堂也是，我们很快发现它的规模上不去，赚钱又没

有多大的可能性，我们的团队，果断地转型了。

当然转型这件事呢，也一言难尽，我觉得它到现在为止只能算是一个生

意，它并不能算是一个好的商业模式，就是说做一个好的品牌和做一个生意

又是两回事。

路边的煎饼果子摊，对普通人来说可能还真的是一个好生意，但是如果

把它做成一个好品牌，也是需要特别特别多的步骤的。

我今天想说什么呢？我想跟大家讲一个东西：也许我们做文案的能够做

出看起来特别好的文案作品，但是这个文案作品，对我、对品牌的帮助究竟

有多大？

说实话，我们现在是没有底的，你找任何一个广告人说，你做的这个广

告对我的品牌贡献有多大，他是没有概念的，而且他无法量化。另外一个，

对于如何建立品牌，或者说广告为什么发生作用，我们几乎是一无所知的。

我说的这话有点大，可能会得罪很多人，但反正在我那个年代，我一无

所知，我只是觉得，这个广告做得很好，玩得很有意思，具体说它对不对啊，

我也不知道。

所以，我的一个建议是，如果你想做一个好文案，你确实可以通过写很

好的文字来达成。比如说我们现在有很多段子手，以及别的内容都很好，你

可以借此获得你个人的名声。

你可能也会在广告公司里面获得一个很好的职位，那你生活无忧是没有

问题的。如果你真的是想去了解关于营销这些事，我就不太建议你朝这个方

向走。

我们大部分文案，开始是把自己的文字当做一个商品去经营，这个商品

好不好？我主要是看你的文字好不好，但是呢，真正的广告文案实际上是在

经营商品，而不是把文字当成商品经营。

假如你真的是一个靠写字吃饭的，你去写一个段子，或者你创作一个漫

画，或者说做一个别的，那我就支持，这是你的作品，或者说这是你的商品，

你在卖的实际上就是你的段子或者说文字。

比如说六神磊磊的文章，或者顾爷的广告，其实是他们的产品。比如说

王左中右写的段子，他们在很好的生产一个商品。

但是这个