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浅析数字媒体时代下的数字电视广告的发展趋势

【摘要】在网络化的今天，是信息时代，也是数字媒体时代。数字媒体的

发展已不仅仅是互联网和IT行业的事情，数字电视是数字媒体在电视领域的应

用。纵观各种媒体的发展历程，当一种新的媒体达到一定规模之后，广告就开始

跟进，广告收入逐渐成为这种媒体经营的重要来源。面对庞大的一个市场，运营

商和广告公司不能不为之心动，各地纷纷开始了数字电视广告的运营，由此开始

了一个全新业态的广告市场。本文从独特的视角介绍了数字电视广告的广告类

型、特点及主要监测体系。

【关键词】数字;媒体;电视广告

目前我国的数字电视用户数已经接近8000万户，规模已经显现，此时，广

告自然而然就成为被业界看好的下一个利润增长点。数字化给电视带来了颠覆性

的变革，定向、互动、双向成为新业务电视的显著特点，在这样的环境下，数

字电视的广告形式也与传统电视广告发生了根本性的变化，创造了一系列符合新

业态电视属性的新的广告形态。从技术层面上看，数字电视广告可以是互动的，

也可以是非互动的;从传播模式上看，可以是大众化形式广告，也可以是针对某

一特定人群的专门广告。

一、从表现形式来看，数字电视广告形式大体分类

1.页面图片广告。此类广告一般基于各级EPG页面产生，形式和互联网上

常见的品牌展示广告类似，如巨幅、通栏、Banner等。由于大部分地区都开展

了EPG业务，因此，此类广告具有便捷的实现条件，是比较常见的一种页面叠

加广告。

页面图片广告还可以跟在各类细分业务页面中，针对不同的收视人群投放。

比如在动作电影和爱情类电视剧的EPG页面上，就可以分别投放针对男性和女

性的广告。

2.页面叠加类广告。这一类型的广告基于数字电视的电子节目指南（EPG）

功能所产生。EPG给依照时间线编播的传统电视增加了一个平面性质的“页面”，

用户通过不断点击EPG页面上的各种功能按钮来实现换台、选择节目内容、更

换业务类等必要的功能。因此，这个页面就成为一个重要的媒体形式，在其上叠

加的广告也成为数字电视广告中的一种重要形式。

3.插播类广告。插播类广告主要出现在VOD业务中，其表现形式与传统电

视广告类似，也是五秒、十五秒、三十秒的电视广告，有前贴片、后贴片等方式。

用户在收看VOD的时候，会在节目开始之前或结束之后出现一段贴片视频广告，

用户不能像普通的VOD内容那样快进，必须要把广告看完才能开始收看所点播

的内容。

4.VOD插播广告既有与传统电视广告类似的表现形式，又有传统电视广告

所不具备的强制收视特点，因此得到了广告市场的高度认可。同时，用户又可以

通过这种方式来减免点播收视费，也提高了VOD业务的使用率和接受程度，实

现了运营商、用户和广告主的多赢。VOD插播广告目前最大的问题在于，它必

须基于互动电视才能开展，而当前我国的数字电视大多数还是单向的，总体覆盖

率偏低，这就需要依赖整个互动电视市场的发展来带动了。

5.强制门户广告。强制门户广告是最典型也是认可程度最高的页面叠加类的

广告。它基于开机强制门户产生。强制门户是用户一开机就看到的页面，它改变

了开机即看直播频道的收视方式，引导用户去使用各种数字电视业务。用户只要

开机就必然看到这个页面，更换业务类型时也必然要经过这个页面，因此这种类

型的广告理论上可以达到百分百的到达率，广告市场的认可程度最高，更是节目

宣传的重要通路。

6.导航条广告。导航条出现在用户换台的时候，而换台则是最基本、最常见

的收视行为，因此在导航条（或者换台角标）上叠加的广告就具有了高出现频次、

高到达率的特点。

7.销售关联类广告。数字电视广告还可以实现对销售的直接支持，对于一些

增强型的电视节目，用户在收看该节目的时候，如果对其中出现的商品感兴趣，

就可以查询信息，与企业联系甚至直接购买商品。比如，在看一个节目的时候，

如果喜欢主持人所穿的服装，就可以点击在主持人上，进入到服装的相关信息界

面，进行信息浏览，在线提交订单，如果跟在线支付结合，还可以实现直接的在

线销售。除此以外，还可以直接把网络购物搬到电视机上来。销售关联类广告极

大拓展了电视广告的经营范围，成为数字电视广告的新亮点。

8.频道列表广告。在准备换台、调出频道选择列表时出现的广告。与导航条

类似，一旦用