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中小企业如何做好品牌建设

一中小企业必须要解决一个认知上的问题：品牌的根本是什么？

品牌从其最根本的立足点而言，不是广告，而是产品；没有产品的品牌是不存在

的。既然产品是品牌的根本，那么，企业应该如何开发产品呢？

二产品开发的导向是一个关键。在这里，有两个导向可以选择，一个是以市场

为导向，一个是以企业领导人主观的判断为导向。实践表明，企业领导人的主

观判断是靠不住的，他的直觉可能会对，也可能会出现失误；但是，企业不可以

在可能“”的环境下去开发产品，只能在肯定“”的环境下去开发产品，才是做正确“

的事”。

那么，如何创造肯定“”的环境呢？

毛主席的思想路线是我们的一笔宝贵财富，他指出没有调“查研究，就没有发言

权”。在企业经营中，就是要开展市场研究了。

对于产品开发而言，市场研究只要了解清楚关于产品本身的以下几个问题，每个

问题回答三个主要原因，就不会犯方向性的失误：

1、对于没有购买产品的人，了解他们为什么不买？

2、对于没有购买产品的人，了解他们有什么需求？

3、对于购买竞争品牌产品的人，了解他们为什么要买这个品牌的产品，而不是

自己品牌的产品？

4、对于购买自己品牌产品的人，了解他们有什么满意的，有什么不满意的？

这些问题的答案，就告诉企业，消费者们需求什么样的产品，不需要什么样的产

品，以这个为导向开发产品，才是唯一的正确的方向。

在产品开发出来之后，批量上市之前，给消费者试用，并发给他们一份试用日志，

让他们回答以下几个问题：

1、使用过程中，他们最满意的与最不满意的三个方面分别是什么？

2、使用过程中，他们对该产品的新功能、新卖点的概念推广有什么建议？

3、如果是要购买，他们购买该产品的三个理由分别是什么？

4、他们愿意为该产品支付多少钱？

上述问题的答案，对于企业改进产品，制订推广策略、价格政策、卖点包装，都

是有决定意义的。

在根据上述需求改进产品之后，企业还必须在一个指定的局部的区域内进行试

销，听取经销商和消费者的意见，对产品及营销策略进行针对性的调研，以制订

在更大区域市场比如全国市场的营销政策。

三品牌的翅膀是传播。

无可置疑，国内市场已经是供过于求“”的市场，仅有好的产品，还不足以创建一

个响当当“”的品牌。如果说，产品占品牌创建的70%，那么，剩余的30%就是

传播了。可以说，传播是让品牌飞起来的两个翅膀。

如何传播？又是摆在有品牌梦想的中小企业面前的一个关口。

传播的前提是定位

首先，为品牌找准一个位置，这就是品牌的定位。根据特劳特的定位理论，人们

只会记住一类事物中的第一“”，这个第一“”投射到人们的记忆体系中，就会把它

固化成这一类事物的代表。因此，定位其实就是为品牌找到一个在所属行业中的

第一“”或唯一“”，这样的定位，能够让品牌从众多的竞争者之中，突现出自己的

与众不同。那么，品牌在哪些方面可以寻找到第一“”呢？

从行业找：销“量第一、规模第一”、第一个“进入市场的品牌”、使用“人口最多”

等。

从市场细分找：质量最“可靠”、最高档、“最贵”、价格最低“”、设计最“好”、功“

能最齐全”、单“一功能最优”、最“有个性”、服务最“好”等。

从企业自身找：创“新能力最强”、经营“团队最优秀”、综合“实力最强”等等。

定位明确之后，企业就应该将品牌战略上升到企业经营的指导战略的高度上，企

业资源的配置都要以品牌的定位为核心，包括：价值链配置（以最贵、最高档“”

的品牌定位为例，在价值链配置中，就要找到行业最好的材料供应商、零配件供

应商、最有实力的分销商、售价最贵的终端卖场或自建专卖店），组织结构设置

（以品牌管理部门为核心，提出一套完善的品牌管理体系，各个职能部门围绕品

牌建设开展经营行为），经营观念确定（以品牌定位“”为中心，实行品牌定位“”

一票否决的机制，即经营行为不能与品牌定位