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地理标志产品的品牌传播

地理标志产品的品牌传播

近年来地理标志的名气是越来越大，一方面，地理标志的富农作

用在市场经济条件下表现得十分明显，“盘锦大米”凭借地理标志

的称号以及自身的产品质量和品牌建设，将大米卖到了每市斤12-

15元的高价，经济效益十分显著；另一方面，通过国家工商部门注

册的地理标志农产品数量迅速上升，2009年我国地理标志产品共

666件，其中国内产品635件，国外注册31件，到2010年底通过

注册的地理标志产品已经达到了903件①，国内和国外的地理标志

产品数量都有了大幅度的上升。地理标志的日渐红火与其具备的产

品特色以及市场经济条件下品牌战略的重要性息息相关。

一、地理标志的概念和主要特点

地理标志受到农产品从业者和消费者的普遍关注，产生了可观的

经济效益和品牌效应，主要是它具备了以下几个特点：

1、独特的地域性

地理标志产品的质量、特性、特征来源于当地特殊的地理环境或

者人文背景，即商品从原料到加工等生产阶段，需与该地理来源间

具有程度上的关联性③，因此该种产品不可能在其他的地域出产且

具有同样的特质，而且地理标志产品在通过注册之后，国家对于可

以使用这一标识的农产品有严格的出产地域限制。由此可见地理标

志产品具有独特的地域性，并由于与同类农产品不同的特性，因而

初步具备了品牌的区分同类产品的作用。

2、地理标志标识出产品的特色和品质

地理标志的核心内容在于它反映了出产地域的自然或人文因素，

赋予产品的与众不同的特性和文化内涵，国家认证的地理标志为农

产品的地域特色和产品品质做出了标识和保证。与此同时，这些独

特的地理标志农产品也能够反映当地地域的特色和文化氛围，在对

外宣传推广的过程中成为出产地的一个地域符号。

3、较高的知名度和历史沿革性

一方水土养一方人，一方文化孕育一方的特产，这种说法在地理

标志产品上得到淋漓尽致的体现。④地理标志产品的孕育是特殊的

地理环境因素或历史文化要素长时间影响的结果，在漫长的发展过

程中，产品特性更容易得到当地民众的普遍接纳和认可，在以出产

地为中心的影响地域范围内获得较高的知名度。盘锦大米自1928年

张学良将军由朝鲜引进优质水稻品种，开始了盘锦大米的大范围种

植，在漫长历史发展过程中，种植规模不断扩大，生产工艺和种植

技巧也不断提高，并使盘锦大米具备了坚实的质量基础和广泛的知

名度。

4、集团性衍生出多个品牌

地理标志产品通过注册后，符合生产地域要求和产品质量标准的

农产品都可以使用地理标志称号。地理标志产品由于具有较高的知

名度和美誉度，容易得到消费者的接受和认可，因此常常可以催生

出多个品牌，形成农产品品牌的集团化。盘锦大米通过地理标志注

册后，有力地带动了当地大米种植业的集体发展，催生出“粳冠”、

“柏氏”、“利是”、“硒霸”等多个知名大米品牌，形成了盘锦

大米的品牌集团。这些不同品牌的大米产品，往往突出不同的产品

特质，如富硒、免淘、绿色有机等，避免了产品同质化竞争。

二、地理标志品牌传播过程存在的问题

1、品牌特色不够鲜明

缺乏特色和个性的品牌会被淹没在大量品牌的洪流中，难以吸引

消费者的尝试和注意，更谈不上创造有较高知名度和美誉度的名牌

了。以盘锦大米中的“硒霸”和“小花”两个品牌为例，“硒霸”

牌大米主打营养牌，因其水稻在生长期间喷洒富硒肥，使得米质晶

莹剔透，并且富含钙铁锌硒多种营养元素，从品牌名称中即可看出

产品主打的卖点，而“小花”牌大米同样具备较高的质量和产品特

色，但是品牌缺乏独特卖点，不利于消费者对产品产生亲近感和认

同感。

2、品牌目标定位模糊

品牌定位模糊会直接导致品牌难以被受众接受，在品牌传播活动

中遭遇阻碍。盘锦大米在品牌建设初期，走的是一条质优价廉的定

位策略。没有注意突出产品的品质和特色，忽视了消费者对高端大

米的消费需求，此外由于信息的不对等导致消费者对于廉价产品的

品质产生怀疑，间接导致了品牌的低廉化。因此盘锦大米在市场推

广和品牌发展中受到了阻碍。在对市场进行充分的调查，认识到大

中城市消费者对于高端米的日常食用和亲友馈赠需求之后，盘锦大

米开始发展高端小包装米的产品线，并且在品牌建设方面更加突出

产品的高档次。同时在大中型城市建立连锁专营店，也体现出生产

企业的营销能力和发展底蕴。

3、品牌传播渠道单一

一个成熟的品牌营销渠道应该包括多种传播方