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肯德基如何用5年将传统营销做到数字化？

一直以来，国内传统餐饮零售业的数字化改造是极不均衡的，各地域各

企业的底层IT技术设施、信息化进程都存在极大差异。以数据驱动的数

字化，将帮助企业全面了解用户的需求变化，为其在食品、选址、营销等

环节上提供支撑，进一步提升企业的经营效率。

从认识数字资产的重要性，到数字化平台的IT建设，相比起来，大型连

锁企业面临着的是更为复杂、漫长的痛苦转型。

在10月16日举办的“营销科学大会上”，百胜中国企划副总裁钟芳华分

享了旗下连锁餐饮服务品牌“肯德基”的数字化改造，详细介绍了肯德基在

产品迭代、营销技术支持，以及生态圈合作上的详细进程。

钟芳华认为，大型企业要做数字化转型，必须经历一段困难的过程。从人

员技能配备，到新概念的引入，再到能够把项目落实到系统，深化到每一

家餐厅，其实有很长的一段路要走。过去，肯德基认为做一对一客户管理

好像投资回报率不会太高，如今，这家企业已颠覆了十几年前曾经的认

知，将客户管理资产看做是非常重要的一部分。

以下是钟芳华在大会上的分享内容，雷锋网对其进行了不改变原意的编

辑整理：

品牌危机之下的思考

回想起来，大家都会对“肯德基”有感情，年轻时候肯德基为我们留下了非

常美好的回忆。当时，旗舰产品是以“炸鸡+薯条+可乐”为标志的食物，

所以在肯德基进入中国的前10年，我们对这款旗舰产品进行了持续打造。

这是第一个阶段。

到了第二个阶段，我们在西式快餐的打造上进行了进一步突破。这个阶

段推出了更多适合中国人胃的产品，服务从早餐延伸到了夜宵，还推出

了非常多的活动，从孩子们喜闻乐见的生日Party，到成年人的三人篮球

赛和健美操比赛。不同的人群，在肯德基都有非常甜蜜的回忆。

在此前20年，肯德基在中国的发展非常顺利，但并不代表没有挫折。在

2013、2014年前后，肯德基遭遇了比较多的危机，有些是来自历史问题，

有些则是突发事件引起的。

比如，我们发现那时客户群开始有些老化，年轻人慢慢开始有了更多的

选择，他们不再觉得肯德基是他们心怡的首选品牌；餐厅有所老化，过去

基本上过5~10年才会对餐厅进行装修改造；食物还是十几年前的老花

样，消费者慢慢有了更多更健康、更时尚的选择，菜单上的产品不能满足

他们的需求。加之随后食品危机的影响，从个人的感受来看，整个公司当

时是相当焦虑的。

正是这些方方面面的危机带给了我们相当大的冲击，也让我们开始思考

该做出怎样的调整，重新赢回顾客的心，尤其是年轻消费者群体。

当你对你的产品不是那么有信心的时候，那你做的所有营销效果都不会

特别好。

作为一家连锁企业，我们的产品究竟是什么呢？归结起来，就是由食物、

性价比、用餐体验等所有盈利的基本点构成的顾客每一次来的用餐体验，

这是品牌最大的基本面。

首先要夯实品牌，把连锁餐饮品牌基本面构成顾客每一餐用餐体验的方

方面面。这就像“盖房子”一样，这其实是品牌的地基。其实，拥有几千家

连锁门店，做这件事不是特别容易，因为任何的产品供应从供应链到后

场各方面要经历非常多的改造。这个过程在公司内部改造花了两年左右

的时间，把基本面落到比较切实的方向，可以让所有的门店用来执行。

在这之外，我们也有另外的思考，在2015、2016年，我们把品牌基本面

落实以后，营销发生了非常多的变化。

原来，营销有体量规模，企业能通过不断地推陈出新，把企业信息用传统

的REACH方法“一厢情愿”地推给消费者。但当生意体量扩展到一定规模，

消费群体变得非常丰富起来，有年轻人群体，有不同圈层的爱好者，他们

有不同时段的需求。

此时，我们该怎样跟消费者沟通？一定不是单向的渠道。

5年探索之路

从2015年到现在，我们都仍在不断摸索，归结起来主要做了以下工作：

音乐合作、运动合作、游戏合作、综艺合作、新科技应用及数字化体验。

首先是品牌基本面。原先，做品牌，广告只是偶尔推向消费者。但作为连

锁餐饮品牌，顾客进店的每一次感受是非常重要的，进店和餐厅的感受

是非常相关的。所以，我们花费了比较大的投资和精力在品牌餐厅的设

计，并做成标准化。大家现在会发现肯德基餐厅是时尚的，并应用了很多

新技术。这让我们觉得在肯德基不单单是吃西式快餐，吃下午茶、甜品都

是非常合适的，它带来了更多温馨、休闲的时尚感受。

其次是店面的布局。除了日常生活的办公室、居民区领域外，我们打造出

很多不同品牌设计的店，并且让消费者能在经常见的地方看到品牌露出，

如全国各地的高铁站、旅游商圈、加油站等。在全国各地，还有结合当地

文化设计的品牌特色店，做到把品牌