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XXXX银行的客户定位和市场营销策略
市场营销是市场经济条件下企业经营治理的一项重要职能,
随着我国经济、金融体制改革的不断深化,市场营销观念已引入
到商业银行经营治理之中。这一观念在商业银行日益激烈的竞争
中不断传播和渗透,冲击和改变了传统的思维方式和经营理念、
给现代商业银行的改革和进展带来了生机和活力。本文在回忆总
结国内外银行市场营销进展历程和现状的基础上,着重对XXXX
银行在新的金融和市场环境下,如何运用市场营销理论进行市场
细分、市场定位和实施营销战略进行了研究。研究表明,为了适
应进展需要,我们必须引入现代治理理念,实行战略治理,对组
织结构进行再造,真正建立科学、高效的现代商业银行经营治理
机制。
一、国内外银行市场营销的演变过程与现状
银行市场营销是银行从客户需求动身,综合运用各种科学的
市场经营策略,把金融产品和服务引导到通过选择的客户中去,
尽可能满足他们的需求,并最终实现银行自身生存和进展目标的
一种市场经营活动。银行属于服务行业,银行市场营销具有服务
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企业市场营销的一般特点。此外,与非金融企业相比,银行市场
营销还具有以下特点:一是营销效益的滞后性。银行营销所带来
的效益大多可不能立即显现,如通过营销获得的存款只有通过贷
款、投资等形式运用出去后才能产生效益,而贷款的发放又存在
长短不一的期限约定,只有如期收回才有效益可言。二是营销结
果的高风险性。银行的信用特征使银行营销面临着比一般企业更
大的风险,除自身经营风险外,还存在着银行自身难以有效操纵
的专门多外部风险,如信用风险、利率风险、汇率风险和国家风
险等。因而,银行在营销时如稍有不慎,就有可能造成难以估量
的损失。三是营销对象的严格选择性。由于存在上述两个特征,
银行对营销对象就存在一个严格选择的问题,特不是贷款对象的
确定,必须建立在严格的风险分析基础之上。一个企业即使预期
效益比较高,但若其预期风险也专门高的话,一般来讲也不可能
成为银行的贷款营销对象。四是营销环境的制约性。一国金融政
策、客户的信用状况和消费适应等营销环境对银行营销具有强烈
的制约性。
20世纪50年代中期往常,西方金融市场还处于卖方市场状
态,银行极少了解和关怀市场营销。到了20世纪50年代中后期,
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战后第三次科技革命浪潮席卷西方世界,西方经济得到了迅猛进
展,也促进了服务业的快速进展,银行业也由此进入自由竞争时
期,银行同业竞争日益激烈,金融市场开始从卖方市场向买方市
场转变,市场营销理论逐步被西方银行家们重视并开始萌芽。从
萌芽到今天,银行市场营销在西方的演变过程由低到高、由表层
到深层、由零碎到系统大致能够分为引入、广告与促销、友好服
务、金融创新、服务定位和系统营销等六个时期。通过近半个世
纪的不懈探究和尝试,西方银行营销已逐渐走向成熟,成为主宰
银行经营成败的决定性因素。近年来,在新经济和高科技的有力
推动下,西方银行营销的理念和战略又获得了新的进展。一是树
立“CS”营销理念。20世纪80年代中期,一种全新的营销理念
——“CS”开始问世,并迅速在经济发达国家传播开来,并得到
了广泛的应用。它的核心内容确实是要站在客户的立场上考虑和
解决问题,把客户的需要和中意放到一切问题之首,即体现“使
客户中意”的营销理念,为客户提供人性化和个性化的产品和服
务,提高客户对银行的忠诚度。二是推行客户经理制。客户经理
制是西方国家商业银行广泛采纳的一种竞争优质客户、推销银行
产品和服务、增加盈利的业务体制。以美国为例,客户经理要紧
负有紧密保持与客户的关系、为客户提供一站式服务、参与对客
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户的信用风险治理、向客户推销银行产品、开发新的优质客户、
引导客户的业务需求和对内联结各个环节,确保对外服务高效、
中意的7大职能,也是对“CS”营销理念的具体贯彻和细化。三
是开展网络营销。随着计算机和现代通讯技术的进展和应用,网
上银行如雨后春笋般蓬勃进展起来。目前,美国网络银行业务量
已占传统银行总业务量的15%以上,有21%的家庭享受到网上
银行提供的各种服务,同时这一比例正在迅速递增。能够预见,
网上银行正在成为银行的一种主流模式,蕴涵着巨大的商机。鉴
于这一全球化的进展趋势,各国的商业银行竞相展开网上营销活
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