公共关系学论文塑造企业形象.pdfVIP

我国加入WTO和北京申奥成功双喜临门，给我国企业带来了前所未有的机遇和挑战。随着外国资

本纷纷登陆我国市场，市场竞争越来越白热化，竞争在技术、管理、人才、产品、价格和企业形象

等方面已经硝烟四起。在消费者日趋追求多样化、个性化的今天，企业形象和品牌已经成为市场竞

争中重要法码，企业形象和产品形象对消费者的冲击力日益彰显。塑造良好的企业形象，用以增加

企业凝聚力和竞争力，已成为推动企业发展的一种动力。

一、塑造良好的企业形象是企业发展的迫切要求

企业在市场上立足，要处于不败之地，除了有领先的技术优势和质量可靠的产品外，企业的经

营者不但要在企业运作的过程中，对企业形象的认识理性化，而且在实践中要吧企业形象的策划纳

入管理范畴。企业形象管理好了，才能赢得顾客的忠诚、合作伙伴的信任和各级领导部门的支持。

企业形象的正确定位

那么什么是企业形象？

企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的

对企业的总体印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往

过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业

的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观

努力。

企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。

在印象的基础上，加入人们的判断，进而形成具有内在性、倾向性和相对稳定性的公众态度，

多数人的肯定或否定的态度才形成公众舆论。公众舆论通过大众传播媒介和其他途径（如人们的交

谈、表情等）反复作用于人脑，最后影响人的行为。企业形象有好与不好之分，当企业在社会公众

中具有良好企业形象时，消费者就愿意购买该企业的产品或接受其提供的服务；反之，消费者将不

会购买该企业的产品，也不会接受其提供的服务。企业形象的好与否不能一概而论，多数人认为某

企业很好时，可能另有一些人感到很差，而这种不良的形象将决定他（她）不会接受该企业的产品

或服务。任何事物都不能追求十全十美，因此，我们在这里必须把握矛盾的主要方面，从总体上认

识和把握企业形象。

企业形象的构成

企业形象的构成：产品形象、媒介形象、组织形象、标识形象、人员形象、文化形象、环境形

象、社区形象

组成要素

产品形象质量、款式、包装、商标、服务

组织形象体制、制度、方针、政策、程序、流程、效率、效益、信用、承诺、服务、保障、规模、

实力

人员形象领导层、管理群、员工

文化形象历史传统、价值观念、企业精神、英雄人物、群体风格、职业道德、言行规范、公司礼仪

环境形象企业门面、建筑物、标志物、布局装修、展示系统、环保绿化

社区形象社区关系、公众舆论、

企业形象的分类

企业形象的分类方法很多，根据不同的分类标准，企业形象可以划分为以下几类；

（1）企业内在形象和外在形象。这是以企业的内外在表现来划分的，好比我们观察一个人，

有内在气质和外在容貌、体型之分，企业形象也同样有这种区别。内在形象主要指企业目标、企业

哲学、企业精神、企业风气等看不见、摸不着的部分，是企业形象的核心部分。外在形象则是指企

业的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动等等看得见、听得

到的部分，是内在形象的外在表现。

（2）企业实态形象和虚态形象。这是按照主客观属性来划分的。实态形象又可以叫做客观形

象，指企业实际的观念、行为和物质形态，它是不以人的意志为转移的客观存在。诸如企业生产经

营规模、产品和服务质量、市场占有情况、产值和利润等等，都属于企业的实态形象。应态形象则

是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等企业关系者对企业整体的主观印象，是实态形象通过传播

媒体等渠道产生的映象，就好像我们从镜子中去观察一个物体，得到的是虚像。

（3）企业内部形象和外部形象。这是根据接受者的范围划分的。外部形象是员工以外的社会

公众形成的对企业的认知，我们一般所说的企业形象主要就是指这种外部形象。内部形象则指该企

业的全体员工对企业的整体感觉和认识。由于员工置身企业之中，他们不但能感受到企业外在属性，

而且能够充分感受到企业精神、风气等内在属性，有利于形成更丰满深入的企业形象；但是如果缺

乏内部沟通，员工往往只重局部面看不到企业的全部形象，颇有“不识庐山真面回”的感觉。我们认

为，内部形象的接受者范围更小，但作用却很大，与外部形象有着同等重要的地位，决不可忽视。

（4）企业正面形象与负面形象。这是按照社会公众的评价态度不同来划分