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可口可乐背水一战

背景：二战后，可口可乐公司的规模还不是很大，业务范围还仅限于北美地

区，实力也没有今天这样强盛。作为一个新兴的以及正在成长中的企业，可口可

乐急需打开剩余的市场，占领更多的市场份额，在饮料业界奠定自己的地位，以

便更有利于公司以后的长久发展。只在北美地区发展业务很明显无法适应国际市

场日趋一体化的历史趋势，加上北美地区的人口在全球所占比重也不是很大，打

开更多国家的大门毫无疑问成为摆在可口可乐公司面前的一个挑战。

SWOT分析：

(1)优势

1.背后有强大的美国支持。

二战后，美国确立了其世界第一强国的地位，加上当时对欧洲的援助计划

（“马歇尔计划”）的实施，使得美国在世界上，特别是在欧洲的地位得到了前所

未有的提升，在欧洲的话语权也是不容质疑的。因此，作为美国正在成长的企业，

走出国门遇到障碍，可口可乐公司积极寻找美国政府的支持是极其明智的。

2.公司历史比较悠久。

当时的可口可乐公司就已经成立50多年了，这个岁数在当时的企业界算是

很大的了，那时的可口可乐公司早就已经在北美及其它很多地区的饮料界享有盛

誉。

3.在打开其他国市场方面拥有丰富的经验。

正如案例所说，当时的可口可乐公司已经成功打开了多达70多个国家的大

门。因此，可口可乐在进军法国的时候在公关、政治、消除公众反对等方面都积

累了一定的宝贵经验。

4.公司知难而进的进取精神。

面对“整体上反美”的法国人，可口可乐公司并没有退缩，而是经过周密细

致的分析，重新制订了开拓法国市场的计划；即一方面继续实施在产品策略、价

格策略、渠道策略和促销策略等方面的各项计划，另一方面，它们决定把公共关

系策略和国家政治权力运用到这次开拓国际市场活动中来，对这种”整体上反美”

的情绪给予有力地回击。

5.强大的经济实力和政治影响力。

公司强大的经济实力使得公司能够在法国雇佣大量的当地法律和科学专家，

二强大的政治影响力同时能让它利用他们在法国政界，尤其是在总统办公室和公

共卫生机关的各种关系，将自己的主要观点以备忘录的形式递交给有关部门和议

会议员，以求得他们的理解和支持。

6.公司独特的保密配方使得其它公司无法代替并且很难模仿。

可口可乐的配方至今仍是个谜，其独特的口味也使得广大消费者对可口可乐

爱不释手。同时这也使得可口可乐在进军法国的时候，法国境内的饮料企业无法

取代可口可乐制造出相似口味的产品。

7.强大的行销策略。

（2）劣势

1．来自各方面的阻力比较大。

贸易保护主义比较盛行，加之法国境内自己的饮料及酒类企业的强烈抵制，

使得可口可乐公司在法国拓展业务困难重重。

2.消费者购买力不强。

二战使得各参战国经济萧条、百废待兴，人们生活水平下降，购买力相对较

小。

3.原料的运送成本高。

可口可乐为确保其原料的秘密性，在总公司将饮料浓缩之后运送至世界各

地，所以运送成本也相对提高。

4.可口可乐营养价值不高。

可口可乐是高糖的碳酸饮料，对人体几乎没有好处。这也使得法国在抵制可

口可乐进入国内的时候经常拿着有害健康这一理由。

5.公司结构庞杂，管理上存在困难。

多年来在海外大量拓展业务使得公司人员冗杂，加之分公司比较分散，与总

部的联系相对较麻烦，要管理好这样一个大公司确实不容易。

6.部分消费者对可乐印象不太好—不健康饮料。

因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。

（3）机会

1..独特的吸引力。

碳酸饮料较符合年轻族群需求，二战后没多久，新生代年轻人比例正快速提

高，带给业者之商机颇高。

2.饮料之品牌形象影响销售状况颇深。

可口可乐公司经过50多年的苦心经营，大力拓展业务，使其品牌形象一直

很好，所以这是公司一种宝贵的无形资产。

3.速食文化与碳酸饮料颇为契合。

当时速食文化已经走出美国并逐渐在世界其它国家或地区开始流行，而速食

文化与碳酸饮料就想一对孪生兄弟一样，几乎同时流行起来。

4.参加各种公益活动，积极塑造企业形象。

5.广泛的认可度。

可口可乐公司在进军法国之前，已经在76个国家享有自由销售权，这无疑

是对于法国政府的一个强有力的说服依据，并且给予那些用不健康等理由拒绝可

口可乐的人们以有力回击。

（4）威胁

1.同行业与替代品的威胁

百事可乐的崛起，无疑对可口可乐是一个巨大的威胁。同时，碳酸饮料界其

它各企业的兴