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社交媒体时代的议程设置

作者：赵一婷

来源：《现代企业文化》2019年第02期

摘要今年夏天，“中国药神“陆勇因为一部热映的电影，再次进入公众视线。在媒体的引

导下，公众关注焦点似乎倾倒性地聚焦于赞扬人性，关注到其英雄主义的人物形象，而对事件

本身的相关报道则遭到了忽略。本文以议程设置理论为框架，结合《我不是药神》背后的一系

列报道及公众反映的具体案例，借由陆勇这一具体的人物形象在媒体上和受众中的差异，分析

媒体议题与公众议题之间的关系。在此基础上得到结论，即无论是从该理论的第一层还是第二

层，在现今社交媒体占主导地位的时代，议程设置理论仍然具有解释力，媒介议程和受众议程

依然高度相关。

关键词议程设置社交媒体媒介形象

一、引言

2018年7月5日电影《我不是药神》在中国大陆上映。这部电影大胆选用接近现实的深刻

体裁，有很好的票房表现。据新浪电影的数据统计，影片上映首周，《我不是药神》的周提及

次数超过278万次，周提及人数高达188万，远超同期其他影片。周阅读增量超5亿，累计阅

读量超5亿，相关视频播放总量超3亿，观看人数高达5177万。并在社会上引发了广泛的关

注和热烈的讨论。

此电影材改编于真实事件，讲述了一个交不起房租的平庸商贩程勇，经历了一系列与病患

相处的事件后，一跃成为印度仿制药“格列宁“独家代理商的故事。电影中塑造的男主人公程勇

的形象深入人心，而在现实中，程勇的原型“中国药神”陆勇同样受到了高度赞扬。

电影所依据的真实事件本身再次被媒体人们所关注，陆勇的高尚品德再次被媒体人们所报

道。它的成功不仅仅体现在以惊人速度飙涨的票房数据上，更体现在公众对其的热议。在各个

社交媒体平台上，陆勇被大众认为是一个形象正面的英雄式人物。舍己为人、为了众多患者的

大利而牺牲放弃自己的小利、为救人命铤而走险的中国药侠，是普遍受众认知里对他形象的概

括。但与此同时，一些站在媒体主流声音对立面、发掘真实事件可疑之处的报道却遭到了大众

的忽视，其在媒体上的形象也大比例地倾向于正面的英雄主义式的人物形象。

随着媒介技术的发展和革新，互联网的出现和自身的发展，以书籍、报纸、杂志、广播等

为代表的大众媒体不再占据绝对的主导地位。在互联网不断的发展中，新兴的媒体形态不断涌

现，整个媒介环境变得复杂多元。微博、微信、QQ等一系列社交媒体平台在信息技术时代的

大背景下，作为新生的媒体形态，在一定程度上承载起以往大众媒体的部分职能。伴随着其用

户数量和范围的不断扩大，这些新兴的社交媒体平台中的一部分成为信息传递和公共讨论的重

要场所，其更被赋予社会交往和传播新的时代内涵。

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本文将按照理论产生与发展的时间顺序，节选部分学者对于议程设置理论的不同理解，并

与议程设置理论在中国的在地化发展趋势相结合，对于《我不是药神》相关新闻报道的案例进

行分析。议程设置理论是指大众传媒不会决定人们对于事件的看法，而是会影响人们对事实的

某一方面的关注程度。在中国学者对议程设置进行的研究中，它的内涵发生了变迁。早期的国

内研究时常会将议程设置理论等同于舆论引导，近年来也保持了这一倾向，多数研究都更注重

于议程设置理论的第一层而忽视了第二层，即通过引导人们关注议题的某一属性而影响人们

“怎么想”。

二、议程設置理论的提出和引入

议程设置理论被提出的时代，是大众媒体仍占据主导地位的时代，互联网技术尚未得到普

及性应用。那时纸质刊物如书籍、报纸、杂志，以及广播、电视，被认作是受众接受到媒体信

息最重要的几大途径。

议程设置理论的形成，是由一定的理论转化而发展得到的结果。1922年，李普曼的问题

反映了人们初次对于媒体议程和公众议程关系的思考。他认为报纸营造的虚拟的环境被被读者

和公众当成现实，从而影响了他们对于世界的想象。在1948年，拉扎斯菲尔德和默顿的构想

再次为议程设置的萌芽提供了理论基础，他们认为大众传媒的报道能够为事物人物和事件等带

来知名度，同时赋予了他们一定的社会地位，这也被后人理解为大众传媒的地位授予功能。

在柏拉图的洞喻、李普曼的拟态环境和拉斯维尔提出的大众传播地位授予功能的基础上，

1968年，唐纳德·肖和麦克斯威尔麦克姆斯·在北卡罗来纳州查柏希尔对总统大选进行