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市场营销学
第一讲、市场与市场营销
第二讲、市场营销环境分析
第三讲、市场营销竞争战略
第四讲、消费者购买行为分析
第五讲、组织市场分析
第六章、市场细分与目标市场选择
第七讲、营销组合决策
第八讲、网络营销
北京市委党校杨东德
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第四讲、消费者购买行为分析
杭州狗不理包子店为何无人理？
杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开
设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以
其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口
汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店
创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”
包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装
企业，依然“门前冷落车马稀”。
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第四讲、消费者购买行为分析
一、消费者的需求和购买动机
二、消费者购买行为的理论与模式
三、影响消费者购买行为的因素
四、消费者购买行为类型与过程
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一、消费者的需求和购买动机
（一）消费需求
1、基本概念
消费者市场是指所有为了个人消费而购买商品（包括货
物和劳务）的个人和家庭。消费者市场是一切市场的基
础，是最终起决定作用的市场。
消费者的需求是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即
感到缺少什么，从而想要获得它们的欲望。
消费者的需求是社会经济发展的原始动力。
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一、消费者的需求和购买动机
2、消费者需求特征
消费需求的多样性
消费需求的层次性
消费需求的发展性
消费需求的习惯性
消费需求的周期性
消费需求的从众性
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一、消费者的需求和购买动机
3．需求的类型及内容
（1）按起源分：
自然性需要：即生理需要、本能需要
社会性需要：即后天需要、心理需要、发展
需要。
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一、消费者的需求和购买动机
3．需求的类型及内容
（2）按对象分：
物质需要：指人们在社会生活中对各种物质资料的
需要。
精神需要：指人们对智力、道德、审美、理想等发
展方面的需要，多为社会性需要，对观念对象的需
要。
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