中国企业品牌战略研究.pdfVIP

龙源期刊网

中国企业品牌战略研究

作者：张毅龙新桥

来源：《现代商贸工业》2008年第02期

摘要：通过分析品牌战略对企业的影响及企业在品牌战略中容易走入的误区，提高了企

业品牌战略的对策及建议。

关键词：品牌战略；企业；对策

中图分类号：F74文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）02-0008-

关于企业品牌概述1

品牌的概述1.1

“品牌”古挪威中的意思是烧灼“”，早期的人们利用这种方法来标记他们的家畜；而古代手

工艺人，如陶工、石匠等，他们在其制作的手工品上也会打上某种标记以利于顾客识别产品来

源，这种标记主要是一些抽象的符号，因此，可以说符号是品牌最原始的形式。之后，除了符

号之外，还出现了以手工艺人的签字作为识别标志的情况，它就是最原始的商品取名。

美国著名营销学者菲利普-科特勒（PhilipKotler）对品牌的定义表述是：“品牌是一种名

称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销

售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

企业如1.2何创立自己的品牌

长期以来，我国的科技自主研发水平很低，大都是以市场换技术和品牌，造成了对外来技

术和品牌的依赖与盲从，形成了“引进——落后——再引进——再落后”的被动局面，仅信息科

技产品一项，利润不超过5%，而如果是自主研发，则可将利润提升至40%左右。这就涉及到

品牌产品的设计和定位。品牌产品的设计主要有几个方面的含义：①产品本身的内在结构品质

-包括高科技文化含量；②性能的安全、便捷、舒适、实用、环保的性能；③产品的外形色彩

结构、体量设计；④品牌产品与企业市场形象的统一设计。

品牌定位，是指建立成或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。它与这一品

牌所对应的目标消费群体应建立一种内在的联系。例如，二锅头酒定位在北京中低收入消费者

群体；茅台酒则定位在贵宾或高级礼品的层次上。品牌定位要有相对的稳定性，不应随意变

龙源期刊网

动。例如，美国派克品牌金笔，一向定位在高档消费的品位上，是名贵金笔的象征，后来派克

金笔想占低档大众化市场，开发出廉价低档笔，结果在消费者中引起误导，以为派克笔质量下

降了，许多人不再购买派克笔了，不仅没有开拓低档笔市场，而且连原来具有明显优势的高档

笔市场份额也被别人抢占了不少。

如何推广自己企业的品牌1.3

品牌并非起了个好名称，就能自然而然地誉满全球。它需要企业通过各种手段，告之天

下，并大造声势，使品牌驰名。有口皆碑的名牌并非是与生俱来的，再好的商品，若不进行广

告宣传，或者广告宣传的力度不够，将难以吸引消费者。广告的效力已经得到事实充分的证

明，以至对于许多竞争激烈的行业来说，不作广告，企业就无法生存。

品牌2战略对企业的影响

品牌战略，是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而

展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的的全局性的谋划方略，是企

业整体发展战略的重要内容。

品牌2.1战略包括品牌的本土化和全球化战略

从国际市场来看，国际化竞争日益激烈，据对“世界500家最大工业公司”的研究发现，这

些公司无一例外形成共识：要创世界名牌，必须要立足国内，面向国际。

境外品牌的大量进入，一方面强化了我国市场竞争，同时也提高了国内品牌竞争能力。20

世纪80年代初期，境外品牌主要是以商品输出方式进入我国市场，在当时整体市场供不应求

的前提下，进口产品和国产产品的市场竞争表现得并不激烈。20世纪80年代末到90年代初，

境外著名品牌进入中国的方式已由商品输出转向资本输出，在国内合资、合作或者独资生产产

品。这时，中国整体市场已开始逐步向买方市场转化。20世纪90年代中后期，国内企业开始

逐步的适应买方市场，加大品牌经营力度，在市场争夺中，境内外品牌竞争日益激烈。

本土化的目的就是杜绝文化的隔阂，比如产品说明书、包装文字、广告宣传等都雇佣当地

人来处理。依仗行销本土化，许多国际品牌都成为赢家。我国企业在迈向国际市场、追求行销

本土化方面也做出了大胆的尝试。海尔1/3海外设厂、当地销售